2018年全球戶外廣告投放將達(dá)380億美元，廣告牌成銷售黑馬
瀏覽量：發(fā)表時(shí)間：2019-02-27【小中大】
互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，你的一舉一動(dòng)都在“監(jiān)視”之下，似乎整個(gè)城市都在跟蹤你，各個(gè)瀏覽器和平臺(tái)甚至比你更清楚自己的需求。
但令人驚訝的是，戶外廣告，這一老掉牙的廣告形式也正處于產(chǎn)業(yè)的鼎盛時(shí)期。
用于在廣告牌、公共汽車以及棒球場(chǎng)等場(chǎng)所投放廣告的資金預(yù)計(jì)在今年再次刷新紀(jì)錄。根據(jù)廣告分析公司Zenith的數(shù)據(jù)，今年全球戶外廣告的支出預(yù)計(jì)將達(dá)到380億美元，比去年增長3％，比2010年增長35%。
這是除了電影之外發(fā)展最快的非互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體，它的規(guī)模更小，這使百分比增長更明顯，并且這種增長主要集中在中國。在過去六年中，戶外廣告占總廣告支出的7％，其表現(xiàn)優(yōu)于包括電視在內(nèi)的其他非互聯(lián)網(wǎng)媒體，
美國戶外廣告協(xié)會(huì)（Outdoor Advertising Association of America）的數(shù)據(jù)顯示，上季度在美國消費(fèi)最多的公司包括麥當(dāng)勞、雪佛蘭和可口可樂，以及主要的在線公司Facebook、蘋果和Netflix。
科技公司已經(jīng)開始反客為主了。Netflix和阿里巴巴最近對(duì)戶外廣告公司進(jìn)行了大量投資。據(jù)報(bào)道，谷歌為廣告牌和其他戶外顯示器推出了廣告產(chǎn)品。
為什么是現(xiàn)在？
這種老派的廣告形式之所以能夠蓬勃發(fā)展，是因?yàn)閿?shù)字廣告過于普遍。在所有的數(shù)字噪音中，它是一種切實(shí)有效、覆蓋面廣泛的方式。
投資銀行PJ Solomon的媒體服務(wù)主管Mark Boidman說：“今天企業(yè)很難接觸大眾，因?yàn)槲覀兡壳斑€搞不清楚誰正在觀看其他更經(jīng)典的媒體頻道，又或是誰在觀看互聯(lián)網(wǎng)廣告，即便我們弄清楚這些，我們也難以判斷那是否是用戶在點(diǎn)擊，而不是機(jī)器自動(dòng)生成的。” PJ Solomon為公司和投資者提供收購和銷售媒體公司的建議，包括戶外廣告公司。
事實(shí)上，數(shù)字技術(shù)也在推動(dòng)戶外廣告的增長。
我們的手機(jī)和數(shù)字足跡有助于更準(zhǔn)確地了解我們的位置以及我們的支出。反過來，廣告主可以更好地了解戶外廣告的影響，如在廣告前走過的人數(shù)、他們的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以及他們的購買情況。
戶外媒體交易機(jī)構(gòu)Project X的首席執(zhí)行官John Laramie說：“如果沒有移動(dòng)設(shè)備，我們就不會(huì)擁有這種級(jí)別的位置數(shù)據(jù)。我們的大部分工作都是針對(duì)大量的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)劃，并利用這些數(shù)據(jù)對(duì)觀眾進(jìn)行分析，他們會(huì)去哪里以及他們?cè)谀睦铩?rdquo;
直接面向消費(fèi)者的品牌，如Glossier、Everlane和Homepolish，這些品牌是該機(jī)構(gòu)在相對(duì)應(yīng)的垂直領(lǐng)域中發(fā)展最快的品牌。在線品牌希望在互聯(lián)網(wǎng)孤島之外找到客戶。（其中許多公司也投資于實(shí)體零售店，有些人將其稱之為“有利可圖的廣告牌”。）
此外，隨著市場(chǎng)變得越來越程序化，戶外廣告變得更容易購買。這意味著人們可以使用軟件來購買和銷售廣告，與線下購買相比，勞動(dòng)密集程度更低，且數(shù)據(jù)引導(dǎo)程度更高。
Zenith預(yù)測(cè)負(fù)責(zé)人Jonathan Barnard表示：“線下交易越來越像互聯(lián)網(wǎng)交易。”
然而，真正投放一塊戶外廣告牌卻并沒那么容易。
“目前，如果你想從我們這里購買一個(gè)廣告牌，坦白說，這是非常麻煩的，”戶外媒體所有者Outfront的首席執(zhí)行官Jeremy J. Male說。“而且可能會(huì)在某個(gè)階段需要傳真一些文件。”
實(shí)際的廣告牌也變得更加數(shù)字化。廣告商可以在一個(gè)廣告牌上布置多個(gè)廣告輪播或也可以根據(jù)特定事件定制廣告。
當(dāng)一場(chǎng)暴風(fēng)雪襲擊芝加哥時(shí)，Project X更新了當(dāng)?shù)貏P馬特（Kmart）的數(shù)字廣告，以展示雪鏟。其首席執(zhí)行官Laramie說：“你可以對(duì)事件作出前瞻性的反應(yīng)。“
其他品牌和代理商也已經(jīng)改變了數(shù)字消息中文本的長度，以匹配信息傳遞的速度或根據(jù)時(shí)間考慮消息的內(nèi)容。
下一步是什么？
更多數(shù)據(jù)意味著在現(xiàn)實(shí)生活中有更多定向廣告。
“通過了解人們?nèi)ネ翁幰约八麄冊(cè)谝话闱闆r下的行為方式，我們可以使用數(shù)據(jù)來確定活動(dòng)：他們?nèi)ツ睦?、他們?cè)谧鍪裁?、他們正在用哪些?yīng)用程序，”美國戶外廣告協(xié)會(huì)CMO Stephen Freitas稱：“我們可以開始區(qū)分志同道合的人，以及他們可能去或聚集的地方。然后，我們可以開始在更有可能找到這類消費(fèi)者的特定地方投放廣告。“
更多數(shù)據(jù)還意味著更好的確定廣告是否有效的能力。
Clear Channel Outdoor是一家戶外媒體公司，它有一款產(chǎn)品可以展示廣告曝光的因果關(guān)系，例如商店中的客流量或網(wǎng)站訪問次數(shù)在廣告曝光前后增加。
這些技術(shù)還處于早期階段，隨著時(shí)間的推移，隨著廣告商連接更多的數(shù)據(jù)集，將越來越多的地點(diǎn)與購物或推文等行為聯(lián)系起來，這些技術(shù)可能會(huì)變得更加強(qiáng)大。
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但令人驚訝的是，戶外廣告，這一老掉牙的廣告形式也正處于產(chǎn)業(yè)的鼎盛時(shí)期。
用于在廣告牌、公共汽車以及棒球場(chǎng)等場(chǎng)所投放廣告的資金預(yù)計(jì)在今年再次刷新紀(jì)錄。根據(jù)廣告分析公司Zenith的數(shù)據(jù)，今年全球戶外廣告的支出預(yù)計(jì)將達(dá)到380億美元，比去年增長3％，比2010年增長35%。
這是除了電影之外發(fā)展最快的非互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體，它的規(guī)模更小，這使百分比增長更明顯，并且這種增長主要集中在中國。在過去六年中，戶外廣告占總廣告支出的7％，其表現(xiàn)優(yōu)于包括電視在內(nèi)的其他非互聯(lián)網(wǎng)媒體，
美國戶外廣告協(xié)會(huì)（Outdoor Advertising Association of America）的數(shù)據(jù)顯示，上季度在美國消費(fèi)最多的公司包括麥當(dāng)勞、雪佛蘭和可口可樂，以及主要的在線公司Facebook、蘋果和Netflix。
科技公司已經(jīng)開始反客為主了。Netflix和阿里巴巴最近對(duì)戶外廣告公司進(jìn)行了大量投資。據(jù)報(bào)道，谷歌為廣告牌和其他戶外顯示器推出了廣告產(chǎn)品。
為什么是現(xiàn)在？
這種老派的廣告形式之所以能夠蓬勃發(fā)展，是因?yàn)閿?shù)字廣告過于普遍。在所有的數(shù)字噪音中，它是一種切實(shí)有效、覆蓋面廣泛的方式。
投資銀行PJ Solomon的媒體服務(wù)主管Mark Boidman說：“今天企業(yè)很難接觸大眾，因?yàn)槲覀兡壳斑€搞不清楚誰正在觀看其他更經(jīng)典的媒體頻道，又或是誰在觀看互聯(lián)網(wǎng)廣告，即便我們弄清楚這些，我們也難以判斷那是否是用戶在點(diǎn)擊，而不是機(jī)器自動(dòng)生成的。” PJ Solomon為公司和投資者提供收購和銷售媒體公司的建議，包括戶外廣告公司。
事實(shí)上，數(shù)字技術(shù)也在推動(dòng)戶外廣告的增長。
我們的手機(jī)和數(shù)字足跡有助于更準(zhǔn)確地了解我們的位置以及我們的支出。反過來，廣告主可以更好地了解戶外廣告的影響，如在廣告前走過的人數(shù)、他們的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以及他們的購買情況。
戶外媒體交易機(jī)構(gòu)Project X的首席執(zhí)行官John Laramie說：“如果沒有移動(dòng)設(shè)備，我們就不會(huì)擁有這種級(jí)別的位置數(shù)據(jù)。我們的大部分工作都是針對(duì)大量的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)劃，并利用這些數(shù)據(jù)對(duì)觀眾進(jìn)行分析，他們會(huì)去哪里以及他們?cè)谀睦铩?rdquo;
直接面向消費(fèi)者的品牌，如Glossier、Everlane和Homepolish，這些品牌是該機(jī)構(gòu)在相對(duì)應(yīng)的垂直領(lǐng)域中發(fā)展最快的品牌。在線品牌希望在互聯(lián)網(wǎng)孤島之外找到客戶。（其中許多公司也投資于實(shí)體零售店，有些人將其稱之為“有利可圖的廣告牌”。）
此外，隨著市場(chǎng)變得越來越程序化，戶外廣告變得更容易購買。這意味著人們可以使用軟件來購買和銷售廣告，與線下購買相比，勞動(dòng)密集程度更低，且數(shù)據(jù)引導(dǎo)程度更高。
Zenith預(yù)測(cè)負(fù)責(zé)人Jonathan Barnard表示：“線下交易越來越像互聯(lián)網(wǎng)交易。”
然而，真正投放一塊戶外廣告牌卻并沒那么容易。
“目前，如果你想從我們這里購買一個(gè)廣告牌，坦白說，這是非常麻煩的，”戶外媒體所有者Outfront的首席執(zhí)行官Jeremy J. Male說。“而且可能會(huì)在某個(gè)階段需要傳真一些文件。”
實(shí)際的廣告牌也變得更加數(shù)字化。廣告商可以在一個(gè)廣告牌上布置多個(gè)廣告輪播或也可以根據(jù)特定事件定制廣告。
當(dāng)一場(chǎng)暴風(fēng)雪襲擊芝加哥時(shí)，Project X更新了當(dāng)?shù)貏P馬特（Kmart）的數(shù)字廣告，以展示雪鏟。其首席執(zhí)行官Laramie說：“你可以對(duì)事件作出前瞻性的反應(yīng)。“
其他品牌和代理商也已經(jīng)改變了數(shù)字消息中文本的長度，以匹配信息傳遞的速度或根據(jù)時(shí)間考慮消息的內(nèi)容。
下一步是什么？
更多數(shù)據(jù)意味著在現(xiàn)實(shí)生活中有更多定向廣告。
“通過了解人們?nèi)ネ翁幰约八麄冊(cè)谝话闱闆r下的行為方式，我們可以使用數(shù)據(jù)來確定活動(dòng)：他們?nèi)ツ睦?、他們?cè)谧鍪裁?、他們正在用哪些?yīng)用程序，”美國戶外廣告協(xié)會(huì)CMO Stephen Freitas稱：“我們可以開始區(qū)分志同道合的人，以及他們可能去或聚集的地方。然后，我們可以開始在更有可能找到這類消費(fèi)者的特定地方投放廣告。“
更多數(shù)據(jù)還意味著更好的確定廣告是否有效的能力。
Clear Channel Outdoor是一家戶外媒體公司，它有一款產(chǎn)品可以展示廣告曝光的因果關(guān)系，例如商店中的客流量或網(wǎng)站訪問次數(shù)在廣告曝光前后增加。
這些技術(shù)還處于早期階段，隨著時(shí)間的推移，隨著廣告商連接更多的數(shù)據(jù)集，將越來越多的地點(diǎn)與購物或推文等行為聯(lián)系起來，這些技術(shù)可能會(huì)變得更加強(qiáng)大。
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