電商、廣告公司都在改造廣告牌，讓它變得更好監(jiān)測(cè)
瀏覽量：發(fā)表時(shí)間：2019-06-30【小中大】
今年廣告市場(chǎng)更明顯的趨勢(shì)是，戶外廣告牌、智能電視，甚至是網(wǎng)約車(chē)車(chē)頂廣告都出現(xiàn)了新的變化。
變化最大的還是戶外廣告牌。電商、戶外廣告公司在改善這種傳統(tǒng)的廣告形式，提高廣告轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測(cè)效果。
國(guó)內(nèi)的一大主導(dǎo)公司是阿里巴巴。今年 7 月份，阿里巴巴以 150 億人民幣入股國(guó)內(nèi)最大的樓宇廣告公司分眾傳媒，雙方還宣布合作研發(fā)人臉識(shí)別和電子屏識(shí)別。
研發(fā)人臉識(shí)別和電子屏識(shí)別實(shí)際上是為樓宇廣告增加新的效果監(jiān)測(cè)手段。最終，這些廣告覆蓋的人群與阿里巴巴手中 6 億用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)做交叉印證。在過(guò)去，樓宇廣告被視為有高觸達(dá)率，但是缺乏監(jiān)測(cè)廣告有效轉(zhuǎn)化的方法。
阿里巴巴的目標(biāo)是增加更多廣告投放渠道，拉動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。阿里巴巴平臺(tái)上的電商客戶在投放淘寶、天貓的廣告位后，樓宇廣告再次展示可以提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、增加購(gòu)買(mǎi)商品的可能性。
品牌對(duì)于樓宇廣告的態(tài)度是否會(huì)因?yàn)榘⒗锇桶偷倪M(jìn)入而改觀？目前來(lái)看還不確定。但起碼品牌可選擇的廣告組合會(huì)變多。阿里巴巴 8 月份還聯(lián)合小米、海爾等 16 個(gè)電視、電視機(jī)頂盒品牌，推出了針對(duì)智能電視、OTT 機(jī)頂盒的廣告產(chǎn)品。
同樣的事情也發(fā)生在國(guó)外，差異在于，美國(guó)的電商巨頭在廣告行業(yè)的影響還沒(méi)有那么大。今年 5 月份，亞馬遜才推出了類(lèi)似于阿里巴巴旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)阿里媽媽的產(chǎn)品。
美國(guó)廣告牌市場(chǎng)受到廣告公司影響比較大。美國(guó)市場(chǎng)的大變化是廣告牌的數(shù)字化、程序化購(gòu)買(mǎi)。
2018 年 6 月，法國(guó)戶外廣告公司德高集團(tuán)（JcDecaux）在英、美推出了數(shù)字戶外媒體程序化購(gòu)買(mǎi)投放平臺(tái) Viooh 平臺(tái)。德高集團(tuán)稱，它花費(fèi)了兩年時(shí)間開(kāi)發(fā)該平臺(tái)，目標(biāo)是與數(shù)字廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
德高集團(tuán)不是第一家推出這類(lèi)程序化平臺(tái)的廣告公司。美國(guó)戶外廣告公司清晰頻道通信公司（Clear Channel）于 2017 年初推出了類(lèi)似的平臺(tái)。
清晰頻道通信公司當(dāng)時(shí)使用的是一種被稱為程序化預(yù)留的廣告位購(gòu)買(mǎi)方式——廣告主或代理商通常需要將其擁有的數(shù)據(jù)（DMP）與內(nèi)容出版商的同步，可以幫助確定用戶的真實(shí)性。同時(shí)，廣告購(gòu)買(mǎi)雙方需要預(yù)先協(xié)商一個(gè)固定的 CPM 價(jià)格、廣告位數(shù)量。
程序化預(yù)留與其他廣告銷(xiāo)售方式的差異
數(shù)字戶外媒體是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念。它包括幾乎所有以數(shù)字廣告牌、交通廣告位，電影院貼片廣告，還包括商場(chǎng)內(nèi)的大屏顯示器。它通常是以循環(huán)廣告的形式出現(xiàn)。
根據(jù)美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)報(bào)告中引用的數(shù)據(jù)，美國(guó) 2017 年的數(shù)字戶外媒體占據(jù)了整體戶外近 22 %的份額。戶外廣告總體廣告市場(chǎng)份額最近幾年幾乎無(wú)變化，數(shù)字戶外媒體是其中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。
分析師是看好這類(lèi)做法的。針對(duì)德高集團(tuán)這一新的產(chǎn)品，投行 Liberum 的分析師 Ian Whittaker、Annick Maas 在報(bào)告中寫(xiě)道：“我們的預(yù)測(cè)顯示，通過(guò)廣告位購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的自動(dòng)化，公司利潤(rùn)可能增長(zhǎng) 25%-66% 左右。”
與此同時(shí)，數(shù)字戶外媒體的程序化購(gòu)買(mǎi)也是一個(gè)新的概念。傳統(tǒng)而言，戶外媒體只能根據(jù)街道區(qū)分廣告覆蓋的人群、時(shí)間，不能根據(jù)單個(gè)消費(fèi)人群特征做定向，也無(wú)法以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等程序化常用方式進(jìn)行廣告投放。
在提升廣告轉(zhuǎn)化效果監(jiān)測(cè)上，代理商、廣告技術(shù)公司也在做一些新的嘗試。
WPP 旗下廣告公司 Kinect 英國(guó)辦公室數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Adrian Witter 撰文稱，他們?cè)趪L試?yán)?campaign 廣告播放時(shí)間、預(yù)先確定區(qū)域內(nèi)的客流量或商店收入進(jìn)行交叉印證。
這周，《時(shí)代》雜志母公司旗下的廣告技術(shù)公司 Viant 宣布，旗下收購(gòu)來(lái)的需求方平臺(tái)（DSP）Adelphic 數(shù)字廣告技術(shù)公司 Rubicon Project 合作，將數(shù)字戶外媒體（DOOH）的廣告位開(kāi)放給廣告主。
Viant 公司 CMO Jon Schulz 稱，這一合作將允許市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員“在店鋪周?chē)欢ǚ秶鷥?nèi)通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)數(shù)字戶外媒體的廣告位”。
但它更合適的使用方式，仍然是結(jié)合數(shù)字廣告做投放。例如用戶在手機(jī)上看到廣告后，接著在線下數(shù)字廣告牌上再次看到品牌的露出。多次廣告展示有助于最終提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商品的可能性。
變化最大的還是戶外廣告牌。電商、戶外廣告公司在改善這種傳統(tǒng)的廣告形式，提高廣告轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測(cè)效果。
國(guó)內(nèi)的一大主導(dǎo)公司是阿里巴巴。今年 7 月份，阿里巴巴以 150 億人民幣入股國(guó)內(nèi)最大的樓宇廣告公司分眾傳媒，雙方還宣布合作研發(fā)人臉識(shí)別和電子屏識(shí)別。
研發(fā)人臉識(shí)別和電子屏識(shí)別實(shí)際上是為樓宇廣告增加新的效果監(jiān)測(cè)手段。最終，這些廣告覆蓋的人群與阿里巴巴手中 6 億用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)做交叉印證。在過(guò)去，樓宇廣告被視為有高觸達(dá)率，但是缺乏監(jiān)測(cè)廣告有效轉(zhuǎn)化的方法。
阿里巴巴的目標(biāo)是增加更多廣告投放渠道，拉動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。阿里巴巴平臺(tái)上的電商客戶在投放淘寶、天貓的廣告位后，樓宇廣告再次展示可以提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、增加購(gòu)買(mǎi)商品的可能性。
品牌對(duì)于樓宇廣告的態(tài)度是否會(huì)因?yàn)榘⒗锇桶偷倪M(jìn)入而改觀？目前來(lái)看還不確定。但起碼品牌可選擇的廣告組合會(huì)變多。阿里巴巴 8 月份還聯(lián)合小米、海爾等 16 個(gè)電視、電視機(jī)頂盒品牌，推出了針對(duì)智能電視、OTT 機(jī)頂盒的廣告產(chǎn)品。
同樣的事情也發(fā)生在國(guó)外，差異在于，美國(guó)的電商巨頭在廣告行業(yè)的影響還沒(méi)有那么大。今年 5 月份，亞馬遜才推出了類(lèi)似于阿里巴巴旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)阿里媽媽的產(chǎn)品。
美國(guó)廣告牌市場(chǎng)受到廣告公司影響比較大。美國(guó)市場(chǎng)的大變化是廣告牌的數(shù)字化、程序化購(gòu)買(mǎi)。
2018 年 6 月，法國(guó)戶外廣告公司德高集團(tuán)（JcDecaux）在英、美推出了數(shù)字戶外媒體程序化購(gòu)買(mǎi)投放平臺(tái) Viooh 平臺(tái)。德高集團(tuán)稱，它花費(fèi)了兩年時(shí)間開(kāi)發(fā)該平臺(tái)，目標(biāo)是與數(shù)字廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
德高集團(tuán)不是第一家推出這類(lèi)程序化平臺(tái)的廣告公司。美國(guó)戶外廣告公司清晰頻道通信公司（Clear Channel）于 2017 年初推出了類(lèi)似的平臺(tái)。
清晰頻道通信公司當(dāng)時(shí)使用的是一種被稱為程序化預(yù)留的廣告位購(gòu)買(mǎi)方式——廣告主或代理商通常需要將其擁有的數(shù)據(jù)（DMP）與內(nèi)容出版商的同步，可以幫助確定用戶的真實(shí)性。同時(shí)，廣告購(gòu)買(mǎi)雙方需要預(yù)先協(xié)商一個(gè)固定的 CPM 價(jià)格、廣告位數(shù)量。
程序化預(yù)留與其他廣告銷(xiāo)售方式的差異
數(shù)字戶外媒體是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念。它包括幾乎所有以數(shù)字廣告牌、交通廣告位，電影院貼片廣告，還包括商場(chǎng)內(nèi)的大屏顯示器。它通常是以循環(huán)廣告的形式出現(xiàn)。
根據(jù)美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)報(bào)告中引用的數(shù)據(jù)，美國(guó) 2017 年的數(shù)字戶外媒體占據(jù)了整體戶外近 22 %的份額。戶外廣告總體廣告市場(chǎng)份額最近幾年幾乎無(wú)變化，數(shù)字戶外媒體是其中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。
分析師是看好這類(lèi)做法的。針對(duì)德高集團(tuán)這一新的產(chǎn)品，投行 Liberum 的分析師 Ian Whittaker、Annick Maas 在報(bào)告中寫(xiě)道：“我們的預(yù)測(cè)顯示，通過(guò)廣告位購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的自動(dòng)化，公司利潤(rùn)可能增長(zhǎng) 25%-66% 左右。”
與此同時(shí)，數(shù)字戶外媒體的程序化購(gòu)買(mǎi)也是一個(gè)新的概念。傳統(tǒng)而言，戶外媒體只能根據(jù)街道區(qū)分廣告覆蓋的人群、時(shí)間，不能根據(jù)單個(gè)消費(fèi)人群特征做定向，也無(wú)法以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等程序化常用方式進(jìn)行廣告投放。
在提升廣告轉(zhuǎn)化效果監(jiān)測(cè)上，代理商、廣告技術(shù)公司也在做一些新的嘗試。
WPP 旗下廣告公司 Kinect 英國(guó)辦公室數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Adrian Witter 撰文稱，他們?cè)趪L試?yán)?campaign 廣告播放時(shí)間、預(yù)先確定區(qū)域內(nèi)的客流量或商店收入進(jìn)行交叉印證。
這周，《時(shí)代》雜志母公司旗下的廣告技術(shù)公司 Viant 宣布，旗下收購(gòu)來(lái)的需求方平臺(tái)（DSP）Adelphic 數(shù)字廣告技術(shù)公司 Rubicon Project 合作，將數(shù)字戶外媒體（DOOH）的廣告位開(kāi)放給廣告主。
Viant 公司 CMO Jon Schulz 稱，這一合作將允許市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員“在店鋪周?chē)欢ǚ秶鷥?nèi)通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)數(shù)字戶外媒體的廣告位”。
但它更合適的使用方式，仍然是結(jié)合數(shù)字廣告做投放。例如用戶在手機(jī)上看到廣告后，接著在線下數(shù)字廣告牌上再次看到品牌的露出。多次廣告展示有助于最終提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商品的可能性。
