電商、廣告公司都在改造廣告牌，讓它變得更好監(jiān)測
瀏覽量：發(fā)表時間：2019-06-30【小中大】
今年廣告市場更明顯的趨勢是，戶外廣告牌、智能電視，甚至是網(wǎng)約車車頂廣告都出現(xiàn)了新的變化。
變化最大的還是戶外廣告牌。電商、戶外廣告公司在改善這種傳統(tǒng)的廣告形式，提高廣告轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測效果。
國內(nèi)的一大主導(dǎo)公司是阿里巴巴。今年 7 月份，阿里巴巴以 150 億人民幣入股國內(nèi)最大的樓宇廣告公司分眾傳媒，雙方還宣布合作研發(fā)人臉識別和電子屏識別。
研發(fā)人臉識別和電子屏識別實際上是為樓宇廣告增加新的效果監(jiān)測手段。最終，這些廣告覆蓋的人群與阿里巴巴手中 6 億用戶的消費數(shù)據(jù)做交叉印證。在過去，樓宇廣告被視為有高觸達率，但是缺乏監(jiān)測廣告有效轉(zhuǎn)化的方法。
阿里巴巴的目標是增加更多廣告投放渠道，拉動廣告業(yè)務(wù)的增長。阿里巴巴平臺上的電商客戶在投放淘寶、天貓的廣告位后，樓宇廣告再次展示可以提升消費者對于品牌的認知、增加購買商品的可能性。
品牌對于樓宇廣告的態(tài)度是否會因為阿里巴巴的進入而改觀？目前來看還不確定。但起碼品牌可選擇的廣告組合會變多。阿里巴巴 8 月份還聯(lián)合小米、海爾等 16 個電視、電視機頂盒品牌，推出了針對智能電視、OTT 機頂盒的廣告產(chǎn)品。
同樣的事情也發(fā)生在國外，差異在于，美國的電商巨頭在廣告行業(yè)的影響還沒有那么大。今年 5 月份，亞馬遜才推出了類似于阿里巴巴旗下營銷平臺阿里媽媽的產(chǎn)品。
美國廣告牌市場受到廣告公司影響比較大。美國市場的大變化是廣告牌的數(shù)字化、程序化購買。
2018 年 6 月，法國戶外廣告公司德高集團（JcDecaux）在英、美推出了數(shù)字戶外媒體程序化購買投放平臺 Viooh 平臺。德高集團稱，它花費了兩年時間開發(fā)該平臺，目標是與數(shù)字廣告市場競爭。
德高集團不是第一家推出這類程序化平臺的廣告公司。美國戶外廣告公司清晰頻道通信公司（Clear Channel）于 2017 年初推出了類似的平臺。
清晰頻道通信公司當(dāng)時使用的是一種被稱為程序化預(yù)留的廣告位購買方式——廣告主或代理商通常需要將其擁有的數(shù)據(jù)（DMP）與內(nèi)容出版商的同步，可以幫助確定用戶的真實性。同時，廣告購買雙方需要預(yù)先協(xié)商一個固定的 CPM 價格、廣告位數(shù)量。
程序化預(yù)留與其他廣告銷售方式的差異
數(shù)字戶外媒體是一個相當(dāng)寬泛的概念。它包括幾乎所有以數(shù)字廣告牌、交通廣告位，電影院貼片廣告，還包括商場內(nèi)的大屏顯示器。它通常是以循環(huán)廣告的形式出現(xiàn)。
根據(jù)美國戶外廣告協(xié)會報告中引用的數(shù)據(jù)，美國 2017 年的數(shù)字戶外媒體占據(jù)了整體戶外近 22 %的份額。戶外廣告總體廣告市場份額最近幾年幾乎無變化，數(shù)字戶外媒體是其中增長最快的品類。
分析師是看好這類做法的。針對德高集團這一新的產(chǎn)品，投行 Liberum 的分析師 Ian Whittaker、Annick Maas 在報告中寫道：“我們的預(yù)測顯示，通過廣告位購買過程中的自動化，公司利潤可能增長 25%-66% 左右。”
與此同時，數(shù)字戶外媒體的程序化購買也是一個新的概念。傳統(tǒng)而言，戶外媒體只能根據(jù)街道區(qū)分廣告覆蓋的人群、時間，不能根據(jù)單個消費人群特征做定向，也無法以實時競價等程序化常用方式進行廣告投放。
在提升廣告轉(zhuǎn)化效果監(jiān)測上，代理商、廣告技術(shù)公司也在做一些新的嘗試。
WPP 旗下廣告公司 Kinect 英國辦公室數(shù)字業(yè)務(wù)負責(zé)人 Adrian Witter 撰文稱，他們在嘗試利用 campaign 廣告播放時間、預(yù)先確定區(qū)域內(nèi)的客流量或商店收入進行交叉印證。
這周，《時代》雜志母公司旗下的廣告技術(shù)公司 Viant 宣布，旗下收購來的需求方平臺（DSP）Adelphic 數(shù)字廣告技術(shù)公司 Rubicon Project 合作，將數(shù)字戶外媒體（DOOH）的廣告位開放給廣告主。
Viant 公司 CMO Jon Schulz 稱，這一合作將允許市場營銷人員“在店鋪周圍一定范圍內(nèi)通過程序化購買數(shù)字戶外媒體的廣告位”。
但它更合適的使用方式，仍然是結(jié)合數(shù)字廣告做投放。例如用戶在手機上看到廣告后，接著在線下數(shù)字廣告牌上再次看到品牌的露出。多次廣告展示有助于最終提升消費者購買品牌商品的可能性。
變化最大的還是戶外廣告牌。電商、戶外廣告公司在改善這種傳統(tǒng)的廣告形式，提高廣告轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測效果。
國內(nèi)的一大主導(dǎo)公司是阿里巴巴。今年 7 月份，阿里巴巴以 150 億人民幣入股國內(nèi)最大的樓宇廣告公司分眾傳媒，雙方還宣布合作研發(fā)人臉識別和電子屏識別。
研發(fā)人臉識別和電子屏識別實際上是為樓宇廣告增加新的效果監(jiān)測手段。最終，這些廣告覆蓋的人群與阿里巴巴手中 6 億用戶的消費數(shù)據(jù)做交叉印證。在過去，樓宇廣告被視為有高觸達率，但是缺乏監(jiān)測廣告有效轉(zhuǎn)化的方法。
阿里巴巴的目標是增加更多廣告投放渠道，拉動廣告業(yè)務(wù)的增長。阿里巴巴平臺上的電商客戶在投放淘寶、天貓的廣告位后，樓宇廣告再次展示可以提升消費者對于品牌的認知、增加購買商品的可能性。
品牌對于樓宇廣告的態(tài)度是否會因為阿里巴巴的進入而改觀？目前來看還不確定。但起碼品牌可選擇的廣告組合會變多。阿里巴巴 8 月份還聯(lián)合小米、海爾等 16 個電視、電視機頂盒品牌，推出了針對智能電視、OTT 機頂盒的廣告產(chǎn)品。
同樣的事情也發(fā)生在國外，差異在于，美國的電商巨頭在廣告行業(yè)的影響還沒有那么大。今年 5 月份，亞馬遜才推出了類似于阿里巴巴旗下營銷平臺阿里媽媽的產(chǎn)品。
美國廣告牌市場受到廣告公司影響比較大。美國市場的大變化是廣告牌的數(shù)字化、程序化購買。
2018 年 6 月，法國戶外廣告公司德高集團（JcDecaux）在英、美推出了數(shù)字戶外媒體程序化購買投放平臺 Viooh 平臺。德高集團稱，它花費了兩年時間開發(fā)該平臺，目標是與數(shù)字廣告市場競爭。
德高集團不是第一家推出這類程序化平臺的廣告公司。美國戶外廣告公司清晰頻道通信公司（Clear Channel）于 2017 年初推出了類似的平臺。
清晰頻道通信公司當(dāng)時使用的是一種被稱為程序化預(yù)留的廣告位購買方式——廣告主或代理商通常需要將其擁有的數(shù)據(jù)（DMP）與內(nèi)容出版商的同步，可以幫助確定用戶的真實性。同時，廣告購買雙方需要預(yù)先協(xié)商一個固定的 CPM 價格、廣告位數(shù)量。
程序化預(yù)留與其他廣告銷售方式的差異
數(shù)字戶外媒體是一個相當(dāng)寬泛的概念。它包括幾乎所有以數(shù)字廣告牌、交通廣告位，電影院貼片廣告，還包括商場內(nèi)的大屏顯示器。它通常是以循環(huán)廣告的形式出現(xiàn)。
根據(jù)美國戶外廣告協(xié)會報告中引用的數(shù)據(jù)，美國 2017 年的數(shù)字戶外媒體占據(jù)了整體戶外近 22 %的份額。戶外廣告總體廣告市場份額最近幾年幾乎無變化，數(shù)字戶外媒體是其中增長最快的品類。
分析師是看好這類做法的。針對德高集團這一新的產(chǎn)品，投行 Liberum 的分析師 Ian Whittaker、Annick Maas 在報告中寫道：“我們的預(yù)測顯示，通過廣告位購買過程中的自動化，公司利潤可能增長 25%-66% 左右。”
與此同時，數(shù)字戶外媒體的程序化購買也是一個新的概念。傳統(tǒng)而言，戶外媒體只能根據(jù)街道區(qū)分廣告覆蓋的人群、時間，不能根據(jù)單個消費人群特征做定向，也無法以實時競價等程序化常用方式進行廣告投放。
在提升廣告轉(zhuǎn)化效果監(jiān)測上，代理商、廣告技術(shù)公司也在做一些新的嘗試。
WPP 旗下廣告公司 Kinect 英國辦公室數(shù)字業(yè)務(wù)負責(zé)人 Adrian Witter 撰文稱，他們在嘗試利用 campaign 廣告播放時間、預(yù)先確定區(qū)域內(nèi)的客流量或商店收入進行交叉印證。
這周，《時代》雜志母公司旗下的廣告技術(shù)公司 Viant 宣布，旗下收購來的需求方平臺（DSP）Adelphic 數(shù)字廣告技術(shù)公司 Rubicon Project 合作，將數(shù)字戶外媒體（DOOH）的廣告位開放給廣告主。
Viant 公司 CMO Jon Schulz 稱，這一合作將允許市場營銷人員“在店鋪周圍一定范圍內(nèi)通過程序化購買數(shù)字戶外媒體的廣告位”。
但它更合適的使用方式，仍然是結(jié)合數(shù)字廣告做投放。例如用戶在手機上看到廣告后，接著在線下數(shù)字廣告牌上再次看到品牌的露出。多次廣告展示有助于最終提升消費者購買品牌商品的可能性。
