地鐵品牌專(zhuān)列何以成為地鐵廣告中最吸睛的風(fēng)景？
瀏覽量：發(fā)表時(shí)間：2020-04-09【小中大】
在2018年7、8月乘坐深圳地鐵四號(hào)線，你或許遇見(jiàn)過(guò)一趟來(lái)自“二次元”的列車(chē)，因?yàn)樗麄€(gè)車(chē)身和車(chē)廂都繪滿可愛(ài)靈動(dòng)的動(dòng)漫人物，讓人眼前一亮，忍不住對(duì)其細(xì)細(xì)端詳。這就是熱門(mén)手游《崩壞3》的“休伯利安專(zhuān)列”，乘上它就仿佛進(jìn)入了《崩壞3》的游戲世界，上下班的路程多了無(wú)限的趣味，不僅讓從未接觸過(guò)這一游戲的乘客頗感興趣，更是讓很多玩家激動(dòng)不已，甚至有的人為了坐上這趟車(chē)，不惜等待兩個(gè)小時(shí)。
《崩壞3》的品牌專(zhuān)列，除了深圳外，在廣州、上海的地鐵線路中也能夠看到，這是游戲方為了宣傳其夏日回憶主題而打造的一次地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)。在地鐵廣告中，品牌專(zhuān)列成為了一種非常新穎、極具創(chuàng)意的形式，成為了地鐵線路上當(dāng)中一道亮麗的風(fēng)景，能夠在視覺(jué)呈現(xiàn)上帶來(lái)沖擊感，讓人無(wú)法忽視其存在。因此，在乘坐地鐵時(shí)，我們能夠見(jiàn)到的品牌專(zhuān)列也越來(lái)越多。
地鐵廣告的天然優(yōu)勢(shì)
我們能夠在地鐵里面及周邊看到很多廣告，進(jìn)站通道、站廳、電梯口、隧道、燈箱、拉手、車(chē)載電視等等，可見(jiàn)地鐵確實(shí)是商家投放線下廣告的絕佳場(chǎng)所。而除了品牌專(zhuān)列外，大型墻貼、LED顯示屏、窗貼、動(dòng)態(tài)廣告等形式也是司空見(jiàn)慣。
顯然，現(xiàn)在地鐵廣告投放已成為重要陣地，它具有很多有利于廣告推廣的天然優(yōu)勢(shì)：
來(lái)往乘客多，人流量大。地鐵是城市當(dāng)中重要的交通出行方式，在越繁榮的地方，地鐵交通也就越發(fā)達(dá)。人多的地方適合營(yíng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)眾所周知。在城市交通線投放廣告，被關(guān)注到的幾率非常大，接收率也要比一般的線上廣告要高。和擁堵的地上交通相比，地鐵被越來(lái)越多的人所青睞，地鐵廣告的受眾也會(huì)隨之不斷增長(zhǎng)。
受眾相對(duì)固定，能夠進(jìn)行針對(duì)性投放。乘坐地鐵的乘客一般具有較為固定的路線，且多數(shù)經(jīng)過(guò)商圈，年齡層在18~40歲之間，不同區(qū)域的乘客會(huì)因此呈現(xiàn)出明顯的群體特征。根據(jù)這些受眾的特征，商家能夠更為高效地進(jìn)廣告設(shè)計(jì)和投放。
地鐵的封閉性，讓乘客的注意力不容易分散。從進(jìn)站口到列車(chē)內(nèi)，再到隧道，相對(duì)于地面交通來(lái)說(shuō)地鐵具有較大的封閉性，這令乘客們除了在車(chē)廂玩手機(jī)外，能夠在進(jìn)站、乘坐時(shí)被廣告吸引，且注意力不容易被干擾。
地鐵的環(huán)境相對(duì)整潔明亮，有利于高端廣告的進(jìn)入。對(duì)于高價(jià)位服務(wù)或產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，地鐵上的乘客存在著大量的潛在顧客，而優(yōu)質(zhì)廣告的投放不容易引起反感，也更能吸引這些潛在客戶的注意。
支持多種形式的媒介，加強(qiáng)廣告效果。地鐵中乘客的流動(dòng)線路都能夠成為一條廣告投放線路，我們已經(jīng)接觸過(guò)通道和扶梯口的大型墻貼海報(bào)、站廳內(nèi)的LED廣告、列車(chē)上的車(chē)載電視等不同媒介形式，這些媒介的選擇和使用，能為廣告帶來(lái)不同的效果。
對(duì)于這些優(yōu)勢(shì)，品牌商們已經(jīng)充分利用了起來(lái)，而品牌專(zhuān)列，更是商家們近幾年在進(jìn)行地鐵廣告研究和策劃時(shí)產(chǎn)生出的新玩法。所謂品牌專(zhuān)列，是指在軌道交通列車(chē)外觀及內(nèi)里全面植入同一品牌廣告的地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)就是讓一整列列車(chē)成為品牌專(zhuān)屬的“廣告車(chē)”。
品牌專(zhuān)列在地鐵廣告中嶄露頭角
在近幾年，“包地鐵”打廣告，已經(jīng)是地鐵中常見(jiàn)但又獨(dú)具特色的一種形式了。其中有一些案例，憑借創(chuàng)意與效果，產(chǎn)生了較大的反響，成為了品牌專(zhuān)列這種地鐵包車(chē)廣告中的成功案例。
案例一：網(wǎng)易云音樂(lè)“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”
2017年網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)地鐵廣告，不僅引發(fā)了巨大討論，讓杭州1號(hào)線、江陵地鐵站及其品牌專(zhuān)列成為了“網(wǎng)紅”，也讓人開(kāi)始關(guān)注到地鐵廣告這種推廣方式。
從進(jìn)站、進(jìn)入列車(chē)再到出站，乘客們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在網(wǎng)易云音樂(lè)經(jīng)典紅與精選樂(lè)評(píng)的包圍之中，惹眼的色彩，走心的文字，讓很多人沉迷于樂(lè)評(píng)傳達(dá)的喜怒哀樂(lè)，在不知不覺(jué)當(dāng)中對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)有了更多的喜愛(ài)和更深的情感依附。這一條鐵路線成為了網(wǎng)易云音樂(lè)的專(zhuān)屬路線，也成為了乘客們無(wú)法抗拒的一個(gè)驚喜。而另一方面，網(wǎng)易云音樂(lè)也借此獲得了更多的傳播度與好感度，品牌熱度直線上升。
在這一經(jīng)典的地鐵廣告案例當(dāng)中，網(wǎng)易云音樂(lè)財(cái)大氣粗地“承包”了整條線路和一個(gè)地鐵站的廣告位，讓1號(hào)線列車(chē)成為了品牌專(zhuān)列，當(dāng)人們坐在車(chē)?yán)飼r(shí)，仿佛就坐在被這些樂(lè)評(píng)圍繞的云村當(dāng)中，從視覺(jué)到情感上，都是一次徹底的滲透。
網(wǎng)易云主題的江陵站、杭州1號(hào)線及其品牌專(zhuān)列，形成一系列蔚為壯觀的地鐵廣告，品牌專(zhuān)列在這其中更是主角，因?yàn)樗枰丝偷牡却?，是人們出行的依賴，其作用不言而喻。和網(wǎng)易云不同，大疆將精力完全放在了品牌專(zhuān)列的設(shè)計(jì)上，取得的效果也同樣令人稱(chēng)道。
案例二：大疆無(wú)人機(jī)“云端專(zhuān)列”
2017年9月，時(shí)值大疆“御”Mavic Pro新品發(fā)布，為了替這款無(wú)人機(jī)進(jìn)行宣傳造勢(shì)，大疆特地策劃了這樣一條符合“御”Mavic Pro無(wú)人機(jī)產(chǎn)品定位的地鐵廣告，即打造一列“云端專(zhuān)列”。這一趟品牌專(zhuān)列在外觀和內(nèi)在都采用了天空、云端和俯瞰視角的場(chǎng)景植入，讓進(jìn)入列車(chē)的人立刻身臨其境，產(chǎn)生一種遨游于蔚藍(lán)天際、俯瞰大地的感受，而與乘客一起“飛翔”的，自然還有大疆“御”Mavic Pro無(wú)人機(jī)。
這一品牌專(zhuān)列進(jìn)入深圳地鐵1號(hào)線運(yùn)行之后不久，關(guān)于“云端專(zhuān)列”的話題“地鐵上天了”便成為了熱門(mén)，很多網(wǎng)友在對(duì)列車(chē)車(chē)廂進(jìn)行各種隨手拍以及場(chǎng)景擺拍之后分享在網(wǎng)絡(luò)上，馬上就引起了網(wǎng)友們的注意，有很多人都認(rèn)為大疆的這趟品牌專(zhuān)列讓“下班變得有趣了”。
大疆的無(wú)人機(jī)本來(lái)屬于比較高端、冷門(mén)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，但這一條地鐵廣告讓很多非專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的乘客體驗(yàn)到了天空的美感，從而也對(duì)這款無(wú)人機(jī)產(chǎn)生興趣，激發(fā)了他們的關(guān)注和自發(fā)傳播。
從網(wǎng)易云音樂(lè)到大疆無(wú)人機(jī)，品牌專(zhuān)列都以其霸氣、醒目的形象成功捕獲了廣大乘客們的注意力，讓無(wú)聊的等車(chē)與坐車(chē)時(shí)間，成了美好的體驗(yàn)，同時(shí)也在人們的心中留下了深刻的印象。
除了網(wǎng)易云音樂(lè)、大疆和《崩壞3》以外，還有諸如天貓、京東、58同城等大型品牌也都先后使用過(guò)品牌專(zhuān)列進(jìn)行宣傳推廣。對(duì)于廣大乘客們來(lái)說(shuō)，品牌專(zhuān)列是地鐵廣告中較能體現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)力的一種形式，因?yàn)檎?chē)的廣告承包與設(shè)計(jì)，都需要巨大的投入與精力。
品牌專(zhuān)列在廣度和深度上更為強(qiáng)勢(shì)
品牌專(zhuān)列的效果，從以上兩個(gè)案例中可見(jiàn)一斑。除了地鐵廣告天然具有的優(yōu)勢(shì)外，相比于地鐵中的其他廣告，品牌專(zhuān)列在廣度和深度上，都要更為強(qiáng)勢(shì)。
1.視覺(jué)效果強(qiáng)烈，凸顯品牌理念
從外在上看，品牌專(zhuān)列形成的一種視覺(jué)沖擊，能夠在短時(shí)間抓住乘客們的眼球。和普通的列車(chē)相比，品牌專(zhuān)列都會(huì)打造一個(gè)彰顯產(chǎn)品特色與品牌價(jià)值觀的主題，讓人們?cè)诳吹搅熊?chē)開(kāi)來(lái)的時(shí)候，一眼就關(guān)注到其特點(diǎn)，如《崩壞3》使用人氣角色與游戲場(chǎng)景，網(wǎng)易云音樂(lè)使用APP界面經(jīng)典紅色與精選樂(lè)評(píng)、大疆無(wú)人機(jī)使用天空?qǐng)鼍?，都具有鮮明的特色，讓人在眼前一亮的同時(shí)也感受到其品牌價(jià)值觀。
2.全車(chē)覆蓋，更具有主動(dòng)性
品牌專(zhuān)列在外觀上和車(chē)廂內(nèi)部都會(huì)呈現(xiàn)出一致的廣告內(nèi)容，自內(nèi)而外，乘客“無(wú)處可逃”，多少都會(huì)被其內(nèi)容吸引，這一點(diǎn)令品牌專(zhuān)列有了更強(qiáng)的主動(dòng)性和壓迫感。乘客要等車(chē)，車(chē)來(lái)時(shí)必定會(huì)注意到外觀；乘客坐車(chē)，進(jìn)入車(chē)廂時(shí)，也不免會(huì)對(duì)內(nèi)部營(yíng)造的廣告氛圍產(chǎn)生好奇。視覺(jué)效果和列車(chē)的封閉性，令乘客們對(duì)于廣告的接受程度更高。
3.全線覆蓋，受眾范圍更廣
和站內(nèi)固定的廣告相比，品牌專(zhuān)列是一輛基本上全天移動(dòng)的廣告車(chē)，在整條線路上都能看到它獨(dú)具一格的身影。這一特點(diǎn)，意味著地鐵品牌專(zhuān)列廣告的受眾從一個(gè)站點(diǎn)延伸到了整條線路上的所有站點(diǎn)，和站內(nèi)固定的廣告相比，覆蓋全線客流，受眾范圍要更廣，正如當(dāng)年的網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵廣告的成功，帶火了整條杭州1號(hào)線，可見(jiàn)其影響廣度。
4.信息量大，有利于產(chǎn)品細(xì)節(jié)呈現(xiàn)
一整列的地鐵列車(chē)任由商家進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)的發(fā)揮，可以說(shuō)自由度極高，故而品牌列車(chē)能夠支持海量的信息，網(wǎng)易云音樂(lè)5000條樂(lè)評(píng)植入其中，令人閱讀清晰，毫無(wú)壓力。若要對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行更加深入、細(xì)致的介紹和宣傳，品牌專(zhuān)列完全能夠提供這樣的空間；而在品牌專(zhuān)列當(dāng)中能夠讓產(chǎn)品呈現(xiàn)更多細(xì)節(jié)，令感興趣的乘客對(duì)其更加了解，也可以令宣傳的效果更好。
5.組合宣傳，滲透式傳播
地鐵列車(chē)廣告，只要你登上地鐵，那就是無(wú)處不在，普通列車(chē)車(chē)廂中拉手、窗戶、車(chē)門(mén)、燈箱、護(hù)欄等出現(xiàn)各色廣告的地方，全都變成了同一產(chǎn)品的廣告位。只要坐在車(chē)廂中，目力所及都能發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品身影。這些廣告位通過(guò)主題化、組合式的宣傳，營(yíng)造出了產(chǎn)品帶來(lái)的獨(dú)有氛圍，讓人身處在其中很容易產(chǎn)生印象，這就是滲透式傳播，通過(guò)視覺(jué)上潛移默化的影響與同化，使乘客們?cè)谡J(rèn)知層面對(duì)其產(chǎn)生難以忘懷的記憶點(diǎn)。
6.立體空間，易于營(yíng)造場(chǎng)景
車(chē)廂內(nèi)的立體空間，非常適合打造出與車(chē)外截然不同的世界，也就是營(yíng)造出特定的場(chǎng)景。《崩壞3》的“休伯利安專(zhuān)列”，營(yíng)造出的是繽紛多彩的游戲世界；大疆的“云端系列”，用藍(lán)天白云和俯瞰角度，營(yíng)造出了在天空翱翔俯視大地的場(chǎng)景，讓人驚喜萬(wàn)分，紛紛拍照討論。這兩者在對(duì)車(chē)體內(nèi)部的設(shè)計(jì)上，都展現(xiàn)出極高的創(chuàng)意，不僅讓乘客感受到了樂(lè)趣與新奇，更是借用打造出的“新世界”實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，提升了乘客對(duì)品牌或者產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度。
7.兼具社交性與互動(dòng)性
由于品牌專(zhuān)列往往具有主題性，這在某種程度上說(shuō)明一旦被關(guān)注就能夠產(chǎn)生話題性。5000樂(lè)評(píng)引爆的拍照打卡與網(wǎng)絡(luò)刷屏，是網(wǎng)易云音樂(lè)“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”帶來(lái)的話題；云端飛翔，“地鐵上天”，擺拍引發(fā)討論，話題成為熱門(mén)，是大疆“云端專(zhuān)列”帶來(lái)的話題。這些話題令品牌專(zhuān)列具有社交性，乘客們有充足的時(shí)間和空間進(jìn)行拍照與社交平臺(tái)的分享，通過(guò)對(duì)列車(chē)主題的分享和討論進(jìn)一步形成線上的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，這是品牌專(zhuān)列所帶來(lái)的絕佳的附贈(zèng)效果。同時(shí)，產(chǎn)品或者品牌可以讓感興趣的乘客在乘車(chē)的無(wú)聊閑暇之際與品牌進(jìn)行互動(dòng)，如《崩壞3》的品牌專(zhuān)列就在車(chē)體內(nèi)設(shè)置了二維碼，玩家掃描后即可在游戲內(nèi)領(lǐng)取禮包，而在線上，官方也在“休伯利安”專(zhuān)列的話題內(nèi)，舉辦了“發(fā)布與專(zhuān)列的合影”即可抽取游戲主題周邊的互動(dòng)環(huán)節(jié)。所以，品牌專(zhuān)列在社交性與互動(dòng)性上，也是潛力十足的。
通過(guò)以上對(duì)品牌專(zhuān)列特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)的分析，我們可以充分領(lǐng)悟到品牌專(zhuān)列這種包地鐵打廣告的魅力與作用所在。然而，從其運(yùn)作來(lái)看，要承包下一整趟列車(chē)，要設(shè)計(jì)與制作一整列創(chuàng)意廣告，耗費(fèi)的財(cái)力物力都是不小的；另外，對(duì)于同一產(chǎn)品充滿整個(gè)視野的現(xiàn)象，乘客有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生厭煩與反感，故而產(chǎn)品的性質(zhì)特色與具體的投放內(nèi)容可能也對(duì)最終的效果有所影響。要采用這一方式，品牌還需根據(jù)自身的實(shí)力以及產(chǎn)品特點(diǎn)，慎重考慮。
也許很多人都在坐地鐵時(shí)想過(guò)，自己會(huì)不會(huì)乘坐這趟地鐵進(jìn)入《哈利波特》中的霍格沃茲魔法學(xué)校呢？這寫(xiě)想法在現(xiàn)實(shí)生活中是異想天開(kāi)，但在地鐵品牌包車(chē)廣告中，人們真的可以在短短的車(chē)程中進(jìn)入一個(gè)由想象和創(chuàng)意構(gòu)建的奇特世界，成為了不同于車(chē)外的一個(gè)異世界的短暫居民。
《崩壞3》的品牌專(zhuān)列，除了深圳外，在廣州、上海的地鐵線路中也能夠看到，這是游戲方為了宣傳其夏日回憶主題而打造的一次地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)。在地鐵廣告中，品牌專(zhuān)列成為了一種非常新穎、極具創(chuàng)意的形式，成為了地鐵線路上當(dāng)中一道亮麗的風(fēng)景，能夠在視覺(jué)呈現(xiàn)上帶來(lái)沖擊感，讓人無(wú)法忽視其存在。因此，在乘坐地鐵時(shí)，我們能夠見(jiàn)到的品牌專(zhuān)列也越來(lái)越多。
地鐵廣告的天然優(yōu)勢(shì)
我們能夠在地鐵里面及周邊看到很多廣告，進(jìn)站通道、站廳、電梯口、隧道、燈箱、拉手、車(chē)載電視等等，可見(jiàn)地鐵確實(shí)是商家投放線下廣告的絕佳場(chǎng)所。而除了品牌專(zhuān)列外，大型墻貼、LED顯示屏、窗貼、動(dòng)態(tài)廣告等形式也是司空見(jiàn)慣。
顯然，現(xiàn)在地鐵廣告投放已成為重要陣地，它具有很多有利于廣告推廣的天然優(yōu)勢(shì)：
來(lái)往乘客多，人流量大。地鐵是城市當(dāng)中重要的交通出行方式，在越繁榮的地方，地鐵交通也就越發(fā)達(dá)。人多的地方適合營(yíng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)眾所周知。在城市交通線投放廣告，被關(guān)注到的幾率非常大，接收率也要比一般的線上廣告要高。和擁堵的地上交通相比，地鐵被越來(lái)越多的人所青睞，地鐵廣告的受眾也會(huì)隨之不斷增長(zhǎng)。
受眾相對(duì)固定，能夠進(jìn)行針對(duì)性投放。乘坐地鐵的乘客一般具有較為固定的路線，且多數(shù)經(jīng)過(guò)商圈，年齡層在18~40歲之間，不同區(qū)域的乘客會(huì)因此呈現(xiàn)出明顯的群體特征。根據(jù)這些受眾的特征，商家能夠更為高效地進(jìn)廣告設(shè)計(jì)和投放。
地鐵的封閉性，讓乘客的注意力不容易分散。從進(jìn)站口到列車(chē)內(nèi)，再到隧道，相對(duì)于地面交通來(lái)說(shuō)地鐵具有較大的封閉性，這令乘客們除了在車(chē)廂玩手機(jī)外，能夠在進(jìn)站、乘坐時(shí)被廣告吸引，且注意力不容易被干擾。
地鐵的環(huán)境相對(duì)整潔明亮，有利于高端廣告的進(jìn)入。對(duì)于高價(jià)位服務(wù)或產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，地鐵上的乘客存在著大量的潛在顧客，而優(yōu)質(zhì)廣告的投放不容易引起反感，也更能吸引這些潛在客戶的注意。
支持多種形式的媒介，加強(qiáng)廣告效果。地鐵中乘客的流動(dòng)線路都能夠成為一條廣告投放線路，我們已經(jīng)接觸過(guò)通道和扶梯口的大型墻貼海報(bào)、站廳內(nèi)的LED廣告、列車(chē)上的車(chē)載電視等不同媒介形式，這些媒介的選擇和使用，能為廣告帶來(lái)不同的效果。
對(duì)于這些優(yōu)勢(shì)，品牌商們已經(jīng)充分利用了起來(lái)，而品牌專(zhuān)列，更是商家們近幾年在進(jìn)行地鐵廣告研究和策劃時(shí)產(chǎn)生出的新玩法。所謂品牌專(zhuān)列，是指在軌道交通列車(chē)外觀及內(nèi)里全面植入同一品牌廣告的地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)就是讓一整列列車(chē)成為品牌專(zhuān)屬的“廣告車(chē)”。
品牌專(zhuān)列在地鐵廣告中嶄露頭角
在近幾年，“包地鐵”打廣告，已經(jīng)是地鐵中常見(jiàn)但又獨(dú)具特色的一種形式了。其中有一些案例，憑借創(chuàng)意與效果，產(chǎn)生了較大的反響，成為了品牌專(zhuān)列這種地鐵包車(chē)廣告中的成功案例。
案例一：網(wǎng)易云音樂(lè)“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”
2017年網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)地鐵廣告，不僅引發(fā)了巨大討論，讓杭州1號(hào)線、江陵地鐵站及其品牌專(zhuān)列成為了“網(wǎng)紅”，也讓人開(kāi)始關(guān)注到地鐵廣告這種推廣方式。
從進(jìn)站、進(jìn)入列車(chē)再到出站，乘客們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在網(wǎng)易云音樂(lè)經(jīng)典紅與精選樂(lè)評(píng)的包圍之中，惹眼的色彩，走心的文字，讓很多人沉迷于樂(lè)評(píng)傳達(dá)的喜怒哀樂(lè)，在不知不覺(jué)當(dāng)中對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)有了更多的喜愛(ài)和更深的情感依附。這一條鐵路線成為了網(wǎng)易云音樂(lè)的專(zhuān)屬路線，也成為了乘客們無(wú)法抗拒的一個(gè)驚喜。而另一方面，網(wǎng)易云音樂(lè)也借此獲得了更多的傳播度與好感度，品牌熱度直線上升。
在這一經(jīng)典的地鐵廣告案例當(dāng)中，網(wǎng)易云音樂(lè)財(cái)大氣粗地“承包”了整條線路和一個(gè)地鐵站的廣告位，讓1號(hào)線列車(chē)成為了品牌專(zhuān)列，當(dāng)人們坐在車(chē)?yán)飼r(shí)，仿佛就坐在被這些樂(lè)評(píng)圍繞的云村當(dāng)中，從視覺(jué)到情感上，都是一次徹底的滲透。
網(wǎng)易云主題的江陵站、杭州1號(hào)線及其品牌專(zhuān)列，形成一系列蔚為壯觀的地鐵廣告，品牌專(zhuān)列在這其中更是主角，因?yàn)樗枰丝偷牡却?，是人們出行的依賴，其作用不言而喻。和網(wǎng)易云不同，大疆將精力完全放在了品牌專(zhuān)列的設(shè)計(jì)上，取得的效果也同樣令人稱(chēng)道。
案例二：大疆無(wú)人機(jī)“云端專(zhuān)列”
2017年9月，時(shí)值大疆“御”Mavic Pro新品發(fā)布，為了替這款無(wú)人機(jī)進(jìn)行宣傳造勢(shì)，大疆特地策劃了這樣一條符合“御”Mavic Pro無(wú)人機(jī)產(chǎn)品定位的地鐵廣告，即打造一列“云端專(zhuān)列”。這一趟品牌專(zhuān)列在外觀和內(nèi)在都采用了天空、云端和俯瞰視角的場(chǎng)景植入，讓進(jìn)入列車(chē)的人立刻身臨其境，產(chǎn)生一種遨游于蔚藍(lán)天際、俯瞰大地的感受，而與乘客一起“飛翔”的，自然還有大疆“御”Mavic Pro無(wú)人機(jī)。
這一品牌專(zhuān)列進(jìn)入深圳地鐵1號(hào)線運(yùn)行之后不久，關(guān)于“云端專(zhuān)列”的話題“地鐵上天了”便成為了熱門(mén)，很多網(wǎng)友在對(duì)列車(chē)車(chē)廂進(jìn)行各種隨手拍以及場(chǎng)景擺拍之后分享在網(wǎng)絡(luò)上，馬上就引起了網(wǎng)友們的注意，有很多人都認(rèn)為大疆的這趟品牌專(zhuān)列讓“下班變得有趣了”。
大疆的無(wú)人機(jī)本來(lái)屬于比較高端、冷門(mén)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，但這一條地鐵廣告讓很多非專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的乘客體驗(yàn)到了天空的美感，從而也對(duì)這款無(wú)人機(jī)產(chǎn)生興趣，激發(fā)了他們的關(guān)注和自發(fā)傳播。
從網(wǎng)易云音樂(lè)到大疆無(wú)人機(jī)，品牌專(zhuān)列都以其霸氣、醒目的形象成功捕獲了廣大乘客們的注意力，讓無(wú)聊的等車(chē)與坐車(chē)時(shí)間，成了美好的體驗(yàn)，同時(shí)也在人們的心中留下了深刻的印象。
除了網(wǎng)易云音樂(lè)、大疆和《崩壞3》以外，還有諸如天貓、京東、58同城等大型品牌也都先后使用過(guò)品牌專(zhuān)列進(jìn)行宣傳推廣。對(duì)于廣大乘客們來(lái)說(shuō)，品牌專(zhuān)列是地鐵廣告中較能體現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)力的一種形式，因?yàn)檎?chē)的廣告承包與設(shè)計(jì)，都需要巨大的投入與精力。
品牌專(zhuān)列在廣度和深度上更為強(qiáng)勢(shì)
品牌專(zhuān)列的效果，從以上兩個(gè)案例中可見(jiàn)一斑。除了地鐵廣告天然具有的優(yōu)勢(shì)外，相比于地鐵中的其他廣告，品牌專(zhuān)列在廣度和深度上，都要更為強(qiáng)勢(shì)。
1.視覺(jué)效果強(qiáng)烈，凸顯品牌理念
從外在上看，品牌專(zhuān)列形成的一種視覺(jué)沖擊，能夠在短時(shí)間抓住乘客們的眼球。和普通的列車(chē)相比，品牌專(zhuān)列都會(huì)打造一個(gè)彰顯產(chǎn)品特色與品牌價(jià)值觀的主題，讓人們?cè)诳吹搅熊?chē)開(kāi)來(lái)的時(shí)候，一眼就關(guān)注到其特點(diǎn)，如《崩壞3》使用人氣角色與游戲場(chǎng)景，網(wǎng)易云音樂(lè)使用APP界面經(jīng)典紅色與精選樂(lè)評(píng)、大疆無(wú)人機(jī)使用天空?qǐng)鼍?，都具有鮮明的特色，讓人在眼前一亮的同時(shí)也感受到其品牌價(jià)值觀。
2.全車(chē)覆蓋，更具有主動(dòng)性
品牌專(zhuān)列在外觀上和車(chē)廂內(nèi)部都會(huì)呈現(xiàn)出一致的廣告內(nèi)容，自內(nèi)而外，乘客“無(wú)處可逃”，多少都會(huì)被其內(nèi)容吸引，這一點(diǎn)令品牌專(zhuān)列有了更強(qiáng)的主動(dòng)性和壓迫感。乘客要等車(chē)，車(chē)來(lái)時(shí)必定會(huì)注意到外觀；乘客坐車(chē)，進(jìn)入車(chē)廂時(shí)，也不免會(huì)對(duì)內(nèi)部營(yíng)造的廣告氛圍產(chǎn)生好奇。視覺(jué)效果和列車(chē)的封閉性，令乘客們對(duì)于廣告的接受程度更高。
3.全線覆蓋，受眾范圍更廣
和站內(nèi)固定的廣告相比，品牌專(zhuān)列是一輛基本上全天移動(dòng)的廣告車(chē)，在整條線路上都能看到它獨(dú)具一格的身影。這一特點(diǎn)，意味著地鐵品牌專(zhuān)列廣告的受眾從一個(gè)站點(diǎn)延伸到了整條線路上的所有站點(diǎn)，和站內(nèi)固定的廣告相比，覆蓋全線客流，受眾范圍要更廣，正如當(dāng)年的網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵廣告的成功，帶火了整條杭州1號(hào)線，可見(jiàn)其影響廣度。
4.信息量大，有利于產(chǎn)品細(xì)節(jié)呈現(xiàn)
一整列的地鐵列車(chē)任由商家進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)的發(fā)揮，可以說(shuō)自由度極高，故而品牌列車(chē)能夠支持海量的信息，網(wǎng)易云音樂(lè)5000條樂(lè)評(píng)植入其中，令人閱讀清晰，毫無(wú)壓力。若要對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行更加深入、細(xì)致的介紹和宣傳，品牌專(zhuān)列完全能夠提供這樣的空間；而在品牌專(zhuān)列當(dāng)中能夠讓產(chǎn)品呈現(xiàn)更多細(xì)節(jié)，令感興趣的乘客對(duì)其更加了解，也可以令宣傳的效果更好。
5.組合宣傳，滲透式傳播
地鐵列車(chē)廣告，只要你登上地鐵，那就是無(wú)處不在，普通列車(chē)車(chē)廂中拉手、窗戶、車(chē)門(mén)、燈箱、護(hù)欄等出現(xiàn)各色廣告的地方，全都變成了同一產(chǎn)品的廣告位。只要坐在車(chē)廂中，目力所及都能發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品身影。這些廣告位通過(guò)主題化、組合式的宣傳，營(yíng)造出了產(chǎn)品帶來(lái)的獨(dú)有氛圍，讓人身處在其中很容易產(chǎn)生印象，這就是滲透式傳播，通過(guò)視覺(jué)上潛移默化的影響與同化，使乘客們?cè)谡J(rèn)知層面對(duì)其產(chǎn)生難以忘懷的記憶點(diǎn)。
6.立體空間，易于營(yíng)造場(chǎng)景
車(chē)廂內(nèi)的立體空間，非常適合打造出與車(chē)外截然不同的世界，也就是營(yíng)造出特定的場(chǎng)景。《崩壞3》的“休伯利安專(zhuān)列”，營(yíng)造出的是繽紛多彩的游戲世界；大疆的“云端系列”，用藍(lán)天白云和俯瞰角度，營(yíng)造出了在天空翱翔俯視大地的場(chǎng)景，讓人驚喜萬(wàn)分，紛紛拍照討論。這兩者在對(duì)車(chē)體內(nèi)部的設(shè)計(jì)上，都展現(xiàn)出極高的創(chuàng)意，不僅讓乘客感受到了樂(lè)趣與新奇，更是借用打造出的“新世界”實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，提升了乘客對(duì)品牌或者產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度。
7.兼具社交性與互動(dòng)性
由于品牌專(zhuān)列往往具有主題性，這在某種程度上說(shuō)明一旦被關(guān)注就能夠產(chǎn)生話題性。5000樂(lè)評(píng)引爆的拍照打卡與網(wǎng)絡(luò)刷屏，是網(wǎng)易云音樂(lè)“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”帶來(lái)的話題；云端飛翔，“地鐵上天”，擺拍引發(fā)討論，話題成為熱門(mén)，是大疆“云端專(zhuān)列”帶來(lái)的話題。這些話題令品牌專(zhuān)列具有社交性，乘客們有充足的時(shí)間和空間進(jìn)行拍照與社交平臺(tái)的分享，通過(guò)對(duì)列車(chē)主題的分享和討論進(jìn)一步形成線上的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，這是品牌專(zhuān)列所帶來(lái)的絕佳的附贈(zèng)效果。同時(shí)，產(chǎn)品或者品牌可以讓感興趣的乘客在乘車(chē)的無(wú)聊閑暇之際與品牌進(jìn)行互動(dòng)，如《崩壞3》的品牌專(zhuān)列就在車(chē)體內(nèi)設(shè)置了二維碼，玩家掃描后即可在游戲內(nèi)領(lǐng)取禮包，而在線上，官方也在“休伯利安”專(zhuān)列的話題內(nèi)，舉辦了“發(fā)布與專(zhuān)列的合影”即可抽取游戲主題周邊的互動(dòng)環(huán)節(jié)。所以，品牌專(zhuān)列在社交性與互動(dòng)性上，也是潛力十足的。
通過(guò)以上對(duì)品牌專(zhuān)列特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)的分析，我們可以充分領(lǐng)悟到品牌專(zhuān)列這種包地鐵打廣告的魅力與作用所在。然而，從其運(yùn)作來(lái)看，要承包下一整趟列車(chē)，要設(shè)計(jì)與制作一整列創(chuàng)意廣告，耗費(fèi)的財(cái)力物力都是不小的；另外，對(duì)于同一產(chǎn)品充滿整個(gè)視野的現(xiàn)象，乘客有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生厭煩與反感，故而產(chǎn)品的性質(zhì)特色與具體的投放內(nèi)容可能也對(duì)最終的效果有所影響。要采用這一方式，品牌還需根據(jù)自身的實(shí)力以及產(chǎn)品特點(diǎn)，慎重考慮。
也許很多人都在坐地鐵時(shí)想過(guò)，自己會(huì)不會(huì)乘坐這趟地鐵進(jìn)入《哈利波特》中的霍格沃茲魔法學(xué)校呢？這寫(xiě)想法在現(xiàn)實(shí)生活中是異想天開(kāi)，但在地鐵品牌包車(chē)廣告中，人們真的可以在短短的車(chē)程中進(jìn)入一個(gè)由想象和創(chuàng)意構(gòu)建的奇特世界，成為了不同于車(chē)外的一個(gè)異世界的短暫居民。
