二三線媒體公司要死

這話有點(diǎn)危言聳聽(tīng)是不是？

連續(xù)跟大家拆解了二三線城市做廣告的策略與操作的時(shí)候，終于還是繞不開(kāi)二三線城市傳播的載體，媒介。

這次我們來(lái)聊聊二三線城市，哦不，二線城市合肥的媒體。

2015年我離開(kāi)上海回到合肥工作，陸續(xù)在廣告公司和媒體工作過(guò)，讓我深感困惑的是，廣告公司不做策略和創(chuàng)意，卻執(zhí)著于物料和活動(dòng)執(zhí)行。媒體不做新聞和內(nèi)容，卻熱衷于賣廣告位。

所以我工作中屢屢碰壁，每次遇到的回復(fù)都是，兄弟，合肥不是上海，根本用不上你那一套。不管是在本土多年廣告經(jīng)驗(yàn)的老人還是資深媒體人，不斷的在傳遞我一個(gè)信息，合肥城市沒(méi)那么發(fā)達(dá)，合肥的甲方?jīng)]有那個(gè)需求，總而言之，合肥沒(méi)有市場(chǎng)。

說(shuō)實(shí)話，差一點(diǎn)我就信了。但最起碼到了今年，我一點(diǎn)也不信了，老話長(zhǎng)談：實(shí)踐出真知。

下面就針對(duì)這個(gè)話題，咱們來(lái)掰扯掰扯。

合肥媒體到底在做什么？

十年前傳統(tǒng)時(shí)代，買斷媒體資源的廣告公司在賣廣告，活的很都很不錯(cuò)，本土的酒企一年千萬(wàn)級(jí)媒介預(yù)算是很常見(jiàn)的，電視臺(tái)幾乎天天轟炸，所以那時(shí)候的廣告公司里銷售最多。而廣告公司的操作也非常簡(jiǎn)單粗暴，買斷的資源整合加價(jià)直接賣給客戶了。

十年過(guò)去了，傳統(tǒng)時(shí)代到了新媒體時(shí)代，以前的活的很好的戶外廣告公司開(kāi)始慢慢退出舞臺(tái)了。按道理十年耕耘他們應(yīng)該活的更好，事實(shí)上淘汰的很厲害。原因很簡(jiǎn)單，他們發(fā)現(xiàn)廣告不好賣了，賣不動(dòng)了，客戶不買單了。

想想有點(diǎn)可怕，十年來(lái)，先不說(shuō)這個(gè)城市建設(shè)和發(fā)展，傳播載體都進(jìn)化到了新媒體，連消費(fèi)者都換了好幾撥人。媒體傳播從簡(jiǎn)單的廣而告之，到現(xiàn)在必須要講究策略、用戶、傳播邏輯等等完成閉環(huán)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)天翻地覆，消費(fèi)者成長(zhǎng)兇猛，傳播環(huán)境日新月異，各種新媒體也五花八門，但是合肥的媒體拒絕改變，還是固執(zhí)的做二道販子，還是想跟十年前一樣一本萬(wàn)利的賣廣告。

最近有媒體的朋友跟我抱怨出去談客戶的時(shí)候，在說(shuō)到資源包的價(jià)格，客戶突然發(fā)問(wèn)，廣告可以做，但是你能給我賣多少貨？

看看，客戶為什么不像十年前那樣豪擲千金？為什么開(kāi)始勒令媒體講究實(shí)效？是預(yù)算的問(wèn)題嗎？不是，連客戶都知道粗暴的做信息傳遞已經(jīng)沒(méi)有任何意義了，如果媒體只能做簡(jiǎn)單的廣而告之，還不如把預(yù)算放在渠道上多賣賣貨。

我早說(shuō)過(guò)二三線城市的客戶特別務(wù)實(shí)，任何花錢的營(yíng)銷都以解決實(shí)際問(wèn)題為前提，只有銷售提上去了再來(lái)談錦上添花的事情。所以現(xiàn)在媒體難做跟大環(huán)境沒(méi)有關(guān)系，跟客戶預(yù)算也沒(méi)有關(guān)系，主要還是媒體本身的原因。

媒介需要產(chǎn)品化，媒體得要有價(jià)值的內(nèi)容

我曾經(jīng)任職本土的一家挺大的媒體，大部分人都是銷售。我后來(lái)組建了一個(gè)策劃部門，其實(shí)主要是想把目前公司的媒介資源重新組合進(jìn)行產(chǎn)品化設(shè)計(jì)，不要單純的再給客戶賣廣告了，而是根據(jù)客戶目前的現(xiàn)狀和需求，提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

這是了解客戶需求，然后針對(duì)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品的一個(gè)流程，而不是硬塞給客戶廣告業(yè)務(wù)。其實(shí)大家都清楚很多客戶每年都有廣告預(yù)算的，但是客戶的預(yù)算不是簡(jiǎn)單的投放廣告啊，什么時(shí)候投，投什么，帶來(lái)什么效果，這些都是硬指標(biāo)，而我們當(dāng)時(shí)唯一做的事就是賣廣告。

我當(dāng)時(shí)想做的第二件事是借助公司的資源優(yōu)勢(shì)，孵化自己的媒介產(chǎn)品，打造屬于自己的新媒體矩陣，趁本土新媒體還是藍(lán)海的時(shí)候，也為將來(lái)脫離代理扶持自己產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

然而這兩件做產(chǎn)品的事情都沒(méi)做成。其實(shí)后來(lái)我明白，這家公司做不成，換了一家戶外廣告公司依然做不成。因?yàn)楹戏实拿襟w早就形成了一種默契般的共識(shí)，只賣廣告賺差價(jià)，不做產(chǎn)品。

為什么？我總結(jié)了一下，不外乎兩個(gè)原因。

第一，生意人賺快錢。大多數(shù)人覺(jué)得我這種做法需要投入一定的成本和時(shí)間，還需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作，變現(xiàn)周期慢，還不如使把勁兒賣廣告。

第二，沒(méi)有能力。其實(shí)本土很多媒體都知道某某系的資源不好賣，但還都搶著拿下代理權(quán)。我問(wèn)過(guò)原因，對(duì)方兩手一攤，要不然怎么辦？我們不賣廣告難道喝西北風(fēng)嗎？你看，他們從沒(méi)有想過(guò)孵化自己的媒體產(chǎn)品和矩陣，然后做專業(yè)和深度的新聞產(chǎn)品，模式化運(yùn)營(yíng)。其實(shí)也想過(guò)，主要不會(huì)做，有會(huì)做的人又舍不得給錢。

所以媒介工具的產(chǎn)品化設(shè)計(jì)和有價(jià)值的核心內(nèi)容，才是媒體存活的根本。

有媒體的朋友一定深有感觸，前幾年賣廣告跟甲方客戶吃吃飯，維護(hù)下關(guān)系，談個(gè)返點(diǎn)，就能談下來(lái)一筆業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在不行了，大酒喝幾次，人家辦公室跑上好幾趟也沒(méi)能拿到什么業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)這么難談嗎？不是，是你提供的東西沒(méi)有價(jià)值了。

新媒體淪落成了搬運(yùn)工，毫無(wú)創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)

我一直跟本土的媒體朋友說(shuō)，在合肥做新媒體還有很大機(jī)會(huì)，合肥的市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。為什么？因?yàn)楹芏嗳烁静粫?huì)做內(nèi)容，只會(huì)做搬運(yùn)工，了不起是高級(jí)的洗稿搬運(yùn)專家。

曾經(jīng)有一個(gè)開(kāi)發(fā)商的朋友項(xiàng)目開(kāi)盤前期投放了本土的某大號(hào)，閱讀好幾萬(wàn)，點(diǎn)贊幾十個(gè)，下面評(píng)論五六條，一水的恭維項(xiàng)目多么好。我跟朋友說(shuō)，這號(hào)太水了，刷數(shù)據(jù)也太明顯了。朋友嘆氣，我也知道啊，但是也沒(méi)啥號(hào)投啊，都這樣的。

現(xiàn)如今新媒體是依靠?jī)?nèi)容質(zhì)量來(lái)存貨的，內(nèi)容水平越高，粉絲粘度就越高，傳播就越有廣度和深度，這樣的廣告價(jià)值就越大。所以媒體從業(yè)者做新媒體反而是有利的。你看咪蒙原來(lái)在南周工作，六神磊磊之前是新華社的，這都是內(nèi)容創(chuàng)作的高手，所以他們做公眾號(hào)分分鐘一飛沖天。

而尷尬的是，合肥本土很多媒體從業(yè)者，到了新媒體時(shí)代居然不會(huì)做內(nèi)容，而淪為了機(jī)械的搬運(yùn)工和惡俗的標(biāo)題黨。內(nèi)容營(yíng)銷不會(huì)做，就更不要指望媒體能做新聞了，新聞的門檻就更高了。所以毫不客氣的說(shuō)，本地的媒體大多還是停留在十多年前賣廣告位的時(shí)代，別說(shuō)不會(huì)做新聞了，連稍微優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都不會(huì)做。

我早期在上海工作的時(shí)候最喜歡的四個(gè)報(bào)媒，上海壹周、申報(bào)、外灘畫報(bào)還有時(shí)政媒體東方早報(bào)（就是現(xiàn)在的澎湃新聞）。上海壹周兼具上海的風(fēng)情和時(shí)尚，申報(bào)延續(xù)了上海灘的萬(wàn)國(guó)文化風(fēng)格，而外灘畫報(bào)將時(shí)尚和名流薈萃于一身，東方早報(bào)是最具犀利的時(shí)政評(píng)論。

四個(gè)獨(dú)立媒體，在同一座城市從不同角度和立場(chǎng)發(fā)聲，各有千秋。十多年后再看合肥的媒體，除了苦口婆心的賣廣告之外，看不到任何新聞?dòng)^點(diǎn)，以至于很長(zhǎng)一段時(shí)間我無(wú)法對(duì)外人介紹或者評(píng)價(jià)這座城市。

因?yàn)檫@座城市沒(méi)有媒體。

本土某些資深媒體人沒(méi)有干貨，只剩油膩

早就想吐槽本土的媒體人了，終于給我逮住機(jī)會(huì)了。

我以為只有廣告圈夸夸其談的水貨多，沒(méi)想到媒體圈更甚，簡(jiǎn)直太油膩了。動(dòng)輒認(rèn)識(shí)這個(gè)認(rèn)識(shí)那個(gè)，就差跟市長(zhǎng)省長(zhǎng)拜把子了。其實(shí)我在合肥認(rèn)識(shí)的媒體人還不多，但我已經(jīng)夠夠兒的。

跟那么多資深媒體從業(yè)這交流過(guò)，很少有人講到媒體生態(tài)和新聞?dòng)^點(diǎn)，哪怕探討一下趨勢(shì)和商業(yè)模式也行啊，統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有，都在吹牛，貶低別人然后抬高自己的行業(yè)地位以及自己的資源優(yōu)勢(shì)。

我之前有一任領(lǐng)導(dǎo)，我見(jiàn)過(guò)他在公司內(nèi)部開(kāi)會(huì)發(fā)表見(jiàn)解，專業(yè)術(shù)語(yǔ)手到擒來(lái)，分析項(xiàng)目頭頭是道。我覺(jué)得是個(gè)牛逼的人物，于是一直想看看他的作品學(xué)習(xí)一下，但一直未能得見(jiàn)，后來(lái)公司有一個(gè)大項(xiàng)目比稿，老板指定讓他親自操盤，我暗自高興，這下我可以跟他后面學(xué)個(gè)一招半式了。

結(jié)果這貨還是說(shuō)了一堆理論沒(méi)有實(shí)操，后來(lái)被老板逼的沒(méi)辦法，一個(gè)通宵寫了十頁(yè)P(yáng)PT，第二天我來(lái)上班的時(shí)候已經(jīng)看不到他了。就這樣能說(shuō)會(huì)道卻沒(méi)有真才實(shí)學(xué)的人，廣告圈一抓一大把。

在合肥我遇到的媒體人，幾乎所有人都跟我說(shuō)過(guò)一句話，你的想法在合肥很難實(shí)現(xiàn)的。注意，他們都預(yù)設(shè)了很難實(shí)現(xiàn)的這個(gè)前提，他們認(rèn)為合肥客戶都比較low，不懂什么品牌策略只需要給執(zhí)行結(jié)果，或者開(kāi)發(fā)難度很大。

前面說(shuō)了，我差點(diǎn)就真的信了。后來(lái)我出來(lái)做事自己去接觸客戶，去談，去溝通交流的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，客戶是不懂這塊啊，但是客戶其實(shí)很有需求啊。以及在媒體運(yùn)作和推廣上也很有見(jiàn)解啊，為什么這么老媒體人告訴我合肥沒(méi)有市場(chǎng)，以及合肥市場(chǎng)容量很小？

現(xiàn)在想來(lái)，你們真的要好好想想是不是你們的問(wèn)題？是不是你們到現(xiàn)在就知道賣資源？是不是你們不會(huì)做策略？是不是你們永遠(yuǎn)只考慮怎么把廣告賣掉，而一點(diǎn)也不想想怎么解決客戶問(wèn)題？這事兒刨根問(wèn)底就會(huì)很打臉。真的。

媒體在跟客戶兜售廣告資源的時(shí)候都是盡可能的去成交這筆業(yè)務(wù)，而沒(méi)有去想客戶的問(wèn)題是什么？如何解決？所以我在媒體工作的時(shí)候，遇到銷售來(lái)找我寫某某客戶的方案，我就問(wèn)，客戶什么需求？沒(méi)有?；蛘咧苯痈嬖V我，你就隨便寫個(gè)方案，我去賣掉。

是不是很不可思議？這都是常態(tài)。
在合肥，如何做有價(jià)值的媒體？

說(shuō)到價(jià)值，就避免不了談門檻了。任何能產(chǎn)生價(jià)值的事情都是有一定門檻的，特別是做媒體，門檻更高。就好像當(dāng)作家，門檻也是很高的，但是現(xiàn)在寫雞湯公號(hào)的人都能出書了，誤以為自己是作家。很多媒體也是這樣的套路，誤會(huì)了自己就是媒體了。

第一，媒體價(jià)值如何定義？

從商業(yè)維度來(lái)說(shuō)，媒體完全可以是一門生意，這取決于傳播的立意和表達(dá)的態(tài)度如何。網(wǎng)易有態(tài)度和騰訊大家的新聞產(chǎn)品做的就很好，精神立意好，一點(diǎn)也不妨礙他們實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。

所以媒體的價(jià)值更多在前期定調(diào)的時(shí)候，立意如何。本土很多媒體依賴于地產(chǎn)存活，而那么多地產(chǎn)軟文或者一些活動(dòng)的報(bào)道都非常爛俗毫無(wú)價(jià)值。既寫不好品牌觀點(diǎn)，也寫不好產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法洞察客群，也不可能從新聞立場(chǎng)的角度來(lái)包裝一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。所以，除了產(chǎn)生更多的信息垃圾之外，沒(méi)有價(jià)值。

第二，團(tuán)隊(duì)配置如何設(shè)計(jì)？

很多人有個(gè)誤區(qū)，覺(jué)得找個(gè)會(huì)寫的人就行了。要知道普通的新聞報(bào)道都有采編和選題以及編輯，在有價(jià)值的深度內(nèi)容上更多的考慮到受眾面與傳播值，能寫只是最后一層執(zhí)行，前面的工作更為重要。

之前咪蒙五萬(wàn)月薪的助理可不是來(lái)寫稿的，她的工作是選題策略和傳播分析，基本上幫助內(nèi)容創(chuàng)作者做好了基礎(chǔ)工作和精準(zhǔn)的分析模式，這樣寫的人才知道寫什么內(nèi)容不會(huì)跑偏，怎么寫才能火，這是一套專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒淘O(shè)計(jì)。所以做好內(nèi)容的前提，團(tuán)隊(duì)力量是很重要的。

第三，客戶價(jià)值如何體現(xiàn)？

在二三線城市信息化泛濫還沒(méi)有那么嚴(yán)重和亂，媒體的簡(jiǎn)直其實(shí)要比那些做傳播的戶外廣告公司更大，即便現(xiàn)在的合肥在信息傳遞上也是閉塞的，所以媒體幫助客戶發(fā)聲有很多方式。

這里面涉及到的是顯性價(jià)值和隱形價(jià)值，長(zhǎng)期策略還是短線爆破，而這些對(duì)于媒體的輿論運(yùn)作來(lái)說(shuō)都是輕而易舉和得心應(yīng)手的。

我之前幫助快消品牌寫軟文，確定需求和目的之后，連問(wèn)客戶十幾個(gè)問(wèn)題，都是關(guān)于品牌和項(xiàng)目以及具體產(chǎn)品和模式之類的。那是一篇從第三方立場(chǎng)報(bào)道的新聞?lì)}材的軟文，所以既要可讀性強(qiáng)和有大信息量的新聞，也是幫助客戶推廣品牌和產(chǎn)品的無(wú)痕插入。別看可能只有幾千字，但要體現(xiàn)這樣的客戶價(jià)值，前期的工作量是很大的。

最后留一個(gè)彩蛋，我近期的思考。

先說(shuō)幾個(gè)關(guān)鍵詞：羅森，房?jī)r(jià)，人口，產(chǎn)業(yè)鏈。

羅森來(lái)了之后，合肥有了24小時(shí)便利店，一年時(shí)間就23家門店遍布重點(diǎn)區(qū)域。這就是大多數(shù)本地人覺(jué)得合肥不合適“上海模式”，結(jié)果外來(lái)品牌不但來(lái)了而且迅速兼容了這座城市，并且還在不斷裂變。

我一直覺(jué)得合肥的媒體和廣告公司是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，這個(gè)市場(chǎng)一直魚龍混雜自己玩壞自己的局面，并沒(méi)有一個(gè)良性的激烈競(jìng)爭(zhēng)。迫于市場(chǎng)環(huán)境受限的問(wèn)題，也沒(méi)有外來(lái)的巨頭公司設(shè)立分公司。但是這種情況不會(huì)一直持續(xù)下去，因?yàn)槌鞘性诳焖侔l(fā)展。

2017年出現(xiàn)的一份樓市榜單上數(shù)據(jù)表明，合肥房?jī)r(jià)漲幅全球領(lǐng)先。但是到今年人口增速放緩之后樓市開(kāi)始降溫。這個(gè)城市飽受詬病的是沒(méi)有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以及在招商引資上做系統(tǒng)的布局發(fā)展。

但現(xiàn)在沒(méi)有不代表以后沒(méi)有，或者政府正在謀劃這件事我們并不知道，從投資環(huán)境和市場(chǎng)兼容度來(lái)說(shuō)，合肥的經(jīng)濟(jì)爆發(fā)能力可能還沒(méi)開(kāi)始，還是一片處女土壤。這也就是為什么合肥的甲方和乙方都如此安逸和佛系，以及在廣告營(yíng)銷行業(yè)人士都否定了合肥不合適北上廣的做法，而完全沒(méi)去想城市發(fā)展引擎早就開(kāi)啟，大多數(shù)人感到焦慮是因?yàn)樘蕴凝X輪已經(jīng)轉(zhuǎn)了起來(lái)。