國(guó)內(nèi)目的地海外推廣 ，"分層"有利提高營(yíng)銷效果

近年有越來(lái)越多的中國(guó)旅游局開始重視海外的目的地營(yíng)銷推廣。然而在與中國(guó)不同的市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)旅游局面臨的挑戰(zhàn)也與國(guó)內(nèi)不盡相同。有業(yè)者建議，想達(dá)到更好的海外營(yíng)銷效果，目的地推廣單位可以從目標(biāo)受眾的「分層」下手。

山東、北京、福建、浙江等多個(gè)國(guó)內(nèi)旅游局都開始重視海外的目的地營(yíng)銷推廣。然而海外的媒體環(huán)境與國(guó)內(nèi)有巨大的差別，因此國(guó)內(nèi)旅游局進(jìn)行海外目的地營(yíng)銷是也會(huì)面對(duì)與國(guó)內(nèi)不同的一系列挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)旅游局應(yīng)該如何去考量海外的推廣策略？

谷歌中國(guó)旅游及教育行業(yè)總經(jīng)理徐誠(chéng)赟就相關(guān)合作經(jīng)驗(yàn)指出，中外差異確實(shí)存在。比如在中國(guó)推廣目的地品牌，最明顯的選擇就是上央視；想加入互動(dòng)元素，可以投向湖南衛(wèi)視或是自媒體。然而雖然有媒體性質(zhì)不同的判斷，實(shí)際上其推廣內(nèi)容所觸及的觀眾可能并沒(méi)有太大的區(qū)別。

可是對(duì)于海外的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，很多客人視中國(guó)為一生來(lái)一次的旅游目的地，且從接收到目的地信息到真正開始旅游行為，需要較長(zhǎng)的一段時(shí)間。因此客人其在人生的何種階段、基于什么原因選擇到訪中國(guó)的某一目的地，應(yīng)該進(jìn)行「分層」。比如一名小學(xué)兒童因看了關(guān)于功夫的電影而開始傾慕于中國(guó)功夫文化；當(dāng)他在持續(xù)成長(zhǎng)的過(guò)程中得到了一生難得的中國(guó)旅游機(jī)會(huì)時(shí)，他是不是真的還會(huì)選擇到訪河南或山東，去拜會(huì)、體驗(yàn)這些在其童年留下深刻印象的目的地？這些是目的地旅游局在營(yíng)銷過(guò)程中需要進(jìn)一步去探討的。

徐誠(chéng)赟進(jìn)一步指出，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中，目的地更多地會(huì)以自己有什么為出發(fā)點(diǎn)（比如熊貓、兵馬俑），然后把自己的資源信息向外傳遞。然而近幾年，在國(guó)家政策將文、旅進(jìn)行更緊密結(jié)合的同時(shí)，很多游客對(duì)于目的地的選擇也經(jīng)常是基于與文化相關(guān)的理由（比如受一部電影啟發(fā)）。因此旅游目的地從文化的輸出和傳播到最后旅游產(chǎn)品的銷售、游客實(shí)地到訪，過(guò)程可能比很多業(yè)者想象得更長(zhǎng)。

而海外的營(yíng)銷受眾，以美國(guó)零零后青少年為例，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，有44%幾乎一整天都在網(wǎng)上，45%經(jīng)常上網(wǎng)，僅11%不太上網(wǎng)。這89%經(jīng)常在網(wǎng)上的13歲到17歲青少年當(dāng)中，多數(shù)都會(huì)使用包括youtube, instagram, snapchat和facebook等在內(nèi)的社交媒體。這與幾年前相比已發(fā)生了巨大的變化——其實(shí)與中國(guó)如此動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)也相類似。

所以，他建議，國(guó)內(nèi)的旅游目的地可以考慮設(shè)計(jì)完整的目標(biāo)受眾計(jì)劃。其細(xì)節(jié)包括目標(biāo)市場(chǎng)為何；基于那些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類；受眾在哪些時(shí)間點(diǎn)接收到什么樣的信息后，經(jīng)歷多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)對(duì)中國(guó)的目的地感興趣，進(jìn)而規(guī)劃行程、真正踏上中國(guó)土地等。由此，將目標(biāo)受眾作出更好的分層，達(dá)到更理想的目的地海外營(yíng)銷效果