廣告行業(yè)的“阿爾法”從何而來？

回溯人類近現(xiàn)代商業(yè)史，歷史的前進從來都以變革的形式發(fā)生。從手機的“諾基亞時刻”，到汽車的“新能源時刻”，無一例外。但當(dāng)我們以更長周期的眼光去審視這些變化，就會發(fā)現(xiàn)，比起變化本身，更重要的是那些不變的東西。

回過頭來看，不論是模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，或是組織創(chuàng)新，其第一性必然要圍著經(jīng)濟學(xué)常識第一條——消費者選擇權(quán)，即“人們面臨權(quán)衡取舍”這一軍規(guī)所展開，構(gòu)建、反饋、優(yōu)化，直至進入嶄新的，更高代際的商業(yè)循環(huán)之中。

在當(dāng)下的消費行業(yè)，經(jīng)歷了數(shù)年線上流量的狂飆后，品牌商們終于發(fā)現(xiàn)：在消費者選擇邏輯里，品牌才是永恒的資產(chǎn)。至此，廣告行業(yè)已經(jīng)迎來一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整：廣告預(yù)算正在從效果廣告回流到品牌廣告。

作為品牌廣告領(lǐng)域的龍頭，分眾傳媒自然也成為了這一趨勢的最大受益者。4月29日，分眾傳媒發(fā)布了2023年年報及2024年一季度。財報顯示，2023年，分眾傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入119.04億元，同比增長26.3%。這個數(shù)據(jù)遠遠超過廣告大盤的表現(xiàn)。

站在當(dāng)下時點，尋找經(jīng)濟周期變化中的確定性，我們大可將目光更多投向已經(jīng)證明自己的企業(yè)。而業(yè)績持續(xù)高增長的分眾傳媒，無疑是較好的觀察樣本之一

/ 01 / 廣告市場的“阿爾法”

拆解業(yè)績來看，2023年第四季度，公司實現(xiàn)營收32.28億元，同比增長57.1%，顯示出了不錯的韌性。這樣的趨勢也延續(xù)到了一季度。2024年第一季度，分眾傳媒營業(yè)收入為27.3億元，業(yè)績繼續(xù)穩(wěn)步增長。

分眾傳媒的業(yè)績向好，得益于廣告投放需求的穩(wěn)步提升。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2023年廣告市場整體花費上漲6%，其中電梯LCD和電梯海報的廣告花費漲幅領(lǐng)先，分別上漲21%和16.5%。

到了今年，廣告行業(yè)的復(fù)蘇仍在延續(xù)。2024年1-2月廣告市場同比上漲7.5%。2月份廣告市場花費同比上漲12.3%。細(xì)分來看，電梯LCD和電梯海報的廣告花費分別同比增加25.8%和25.1%。這個增速不僅超過了去年同期，也遠遠領(lǐng)先于其他戶外廣告渠道。

強勢增長的表現(xiàn)，再次證明了一件事情：分眾傳媒在廣告市場是存在“阿爾法”的。一個很重要的原因是，分眾傳媒卡住了廣告行業(yè)最有韌性的市場——日用消費行業(yè)。

從收入端來看，2019-2021年分眾傳媒來自日用消費品行業(yè)的收入呈現(xiàn)增長趨勢，公司3年日用消費品營業(yè)收入分別為41.97/44.98/63.31億元，CAGR 為14.7%。2023年，日用消費品類客戶表現(xiàn)依舊突出，自2017年以來占比逐年提升，2023年占比達52.8%。

這也幫助分眾傳媒吃到了日用消費廣告投放增長的“紅利”。去年以來，日用消費行業(yè)廣告投放表現(xiàn)積極。從整體廣告市場來看，2023年，化妝品/浴室用品、飲料、藥品的廣告花費有明顯增長，同比增速分別為34%、15.7%和12.3%。

到了今年1-2月，食品、酒精類飲品等快速消費品行業(yè)的戶外廣告渠道投放增長較多，其中酒精類產(chǎn)品增長77.9%；此外，家用電器行業(yè)增投戶外廣告表現(xiàn)突出，花費同比上漲達294.1%。

日用消費行業(yè)之所以熱衷于投放分眾傳媒，主要還是看重分眾在品牌心智打造上的價值。

一方面，隨著流量紅利的消失，流量成本日益走高，廣告主預(yù)算向品牌回流。根據(jù)凱度報告，一個健康的品牌，品牌資產(chǎn)貢獻70%的銷售額，短期直接轉(zhuǎn)化的銷售額僅為30%。然而過去幾年中，大量企業(yè)卻將這兩項數(shù)據(jù)倒掛。預(yù)算向品牌的回流，意味著在經(jīng)歷效果廣告的瘋狂后，營銷行業(yè)正在回歸正常。

另一方面，分眾電梯媒體擁有主動收視、低干擾、高頻次的特性，在流量日益碎片化的當(dāng)下，一直擁有80%左右的高到達率。這也是為什么妙可藍多等眾多消費品牌能夠通過霸屏分眾成功滲透用戶心智的原因。

長期來看，憑借其在品牌廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢媒體地位，分眾傳媒有望成為廣告預(yù)算回流品牌周期中的最大受益者。

/ 02 / 兩個增長支點

除了營銷預(yù)算的周期波動外，渠道擴張也是分眾傳媒持續(xù)增長的重要邏輯。

分眾傳媒擁有豐富的一二線城市點位資源。截至2024年3月底，公司電梯電視媒體自營設(shè)備約105.1萬臺，電梯海報媒體自營設(shè)備約157.2萬臺。

持續(xù)優(yōu)化一二線城市點位結(jié)構(gòu)的同時，下沉市場也成為分眾傳媒點位擴張的方向。與過去開拓下沉市場的邏輯不同，新一輪下沉市場開拓主要由需求端驅(qū)動。

無論是消費體量還是消費潛力，下沉市場都正在釋放出其優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，中國下沉零售市場規(guī)模在2022年達到了17.6萬億元，且整體增速快于高線城市。這意味著，對消費品牌來說，往下沉市場走是尋找增量的一種優(yōu)選。2022年起，分眾以加盟、參股等形式開拓下沉市場。財報顯示，截至2024年3月底，公司加盟電梯電視媒體設(shè)備約6.5萬臺，覆蓋國內(nèi)125個城市；參股公司電梯海報媒體設(shè)備約39萬臺，覆蓋國內(nèi)70個城市。分眾電梯媒體廣泛直擊一二線城市風(fēng)向標(biāo)人群，其影響力也將助力撬動下沉市場的未來增量空間。

除了下沉布局外，海外市場也是分眾傳媒渠道擴張的又一條主線。2017年，分眾傳媒開始積極布局海外市場，相繼在韓國、新加坡、印度尼西亞等海外市場進行布局，向世界輸出樓宇電梯媒體這一中國原創(chuàng)模式。

目前，海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為分眾傳媒的重要業(yè)務(wù)板塊。從點位數(shù)量看，根據(jù)分眾2023年年報披露的境外媒體資源情況，截至2024年3月底，電梯電視媒體設(shè)備增長至15.4萬臺，較2022年底增長43.9%；電梯海報媒體設(shè)備增長至1.8萬臺，較2022年底增長350%。

從目前看，海外業(yè)務(wù)的增長潛力被極大低估了。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2022年，東南亞聯(lián)盟10國GDP總量3.63萬億美元，人口總量6.8億人。算上日本和韓國的人口和GDP數(shù)據(jù)，分眾傳媒的海外布局大致涵蓋了用戶人群在8.5億人以及9.5萬億美元，僅經(jīng)濟規(guī)模就相當(dāng)于國內(nèi)的一半。

巨大的市場潛力，能夠支撐分眾傳媒在相當(dāng)長時間里的成長性。更重要的是，分眾傳媒的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)度過了模式驗證階段，盈利節(jié)點可能會比市場想象的更早。

/ 03 / 科技驅(qū)動下的供給側(cè)變革

去年以來，消費復(fù)蘇一直是政策驅(qū)動的重要方向。去年8月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施》，進一步滿足居民消費需求，釋放消費潛力。

作為廣告行業(yè)的重要力量，分眾傳媒的優(yōu)勢也明確：精準(zhǔn)的品牌定位與高效的傳播策略。這是此前被證明過無數(shù)次的成功方法論。在長期被外資品牌主導(dǎo)的奶酪市場，妙可藍多僅花了不到三年時間便成功突圍。

如果說波司登、飛鶴作為老品牌代表，妙可藍多作為新品牌代表，均以其成功引爆市場印證了分眾的媒體價值，形成案例標(biāo)桿，如今更多在分眾成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌案例也同樣值得參考，例如“空刻意面”。作為國內(nèi)“方便意面”品類開創(chuàng)者，空刻意面在線上迅速崛起后，銷量進入瓶頸期。2022年5月，空刻意面在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等20多個一二線城市的分眾媒體開啟投放，旨在品牌破圈。

同年雙十一全周期里，空刻在天貓平臺意面類目中的銷售額超過第2名至第5名總和，并成為天貓平臺方便速食類目TOP1，完成里程碑式跨越；當(dāng)年銷量破10億元，同比上漲76.81%。

如果把品牌傳播效率，理解為分眾傳媒最大的優(yōu)勢所在，那么到了AI浪潮中，分眾傳媒這一優(yōu)勢又將得到進一步放大。

分眾傳媒與智譜合作開發(fā)營銷垂類大模型，目前分眾大模型完成部署處于最后階段的內(nèi)測當(dāng)中。從目前看，分眾大模型的價值在于，提升客戶開單率，開拓中小客戶群體。

一方面，AI大模型助力分眾把方法論和思維鏈普適化和傳承，隨著服務(wù)能力的提高有助于 提升客戶開單率，也能夠進一步提升對于此前已成交客戶的服務(wù)質(zhì)量。另一方面，AI大模型可以自動生成廣告文案、圖片等內(nèi)容，助力拓展中小客戶，有望使分眾的客戶群體數(shù)量發(fā)生躍升。

根據(jù)招商證券測算，遠期AI帶來的增量收入有望超過10億。比起商業(yè)回報，分眾大模型應(yīng)用的意義，在存量的環(huán)境中顯得更為重要和彌足珍貴：通過科技手段，提升了消費行業(yè)品牌營銷的效率。這也高度契合國家對于新質(zhì)生產(chǎn)力的定義。

說到底，新質(zhì)生產(chǎn)力是對供給側(cè)的變革。所謂的供給側(cè)變革，不是僅僅局限于供需關(guān)系上， 核心是通過科技手段，對勞動資料和勞動對象進行更新?lián)Q代，根本訴求是在既定質(zhì)量下提升效率，或在既定效率下提升質(zhì)量。

在增長紅利日益稀缺的當(dāng)下，無論是自身商業(yè)回報，還是行業(yè)效率兩個維度，分眾傳媒都是我們對中國新質(zhì)生產(chǎn)力價值的深度觀察樣本。


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